Eestlastele meeldib suur, ameeriklastele väike

Mõnda aega tagasi avaldatud USA investeerimispanga ennustuste kohaselt hääbuvad Ameerikas suured Walmarti tüüpi ostukeskused ning eelistatakse üha enam väiksemaid kohalikke ostukohti. Erinevalt ameeriklastest on eestlastele omane mõtteviis “Mida suurem, seda parem”, st meie siin väikesel Eestimaal armastame oste teha järjest suurematest kaubanduskeskustest.

TNS Emori kaubanduskeskuste seireuuringute põhjal võib järeldada, et mida suurema pinnaga ostukeskus, seda suurem on võimalus tarbija südant võita. Näiteks 2003. aastal oli Tallinna suurima müügipinnaga kaubanduskeskus Kristiine keskus (29 500 m²) ning tegemist oli tol ajal ühtlasi ka Tallinna tööstuskaupade turu liidriga nii ostjaskonna laiuse kui ka maine poolest. Peale uue suurima keskuse – Ülemiste keskuse avamist 2004. aastal (38 000 m²) sai peagi parimaks tööstuskaupade ostukohaks Ülemiste keskus ning 2009. aastal laienemise järgselt on Tallinna tööstuskaupade turul olnud viimastel aastatel liidripositsioonil Rocca al Mare keskus (58 000 m²). Seega on ilmne, et taas uksed avanud ning nüüd taas suurimal Ülemiste keskusel (60 000 m²) on suur potentsiaal jälle tarbijate lemmikuks tõusta.

Miks meid siis ikkagi tõmbab suurtesse keskustesse? Peamiselt ajendab meid ostmisele lai valik mugavas keskkonnas – suured keskused lihtsalt võimaldavad kõik kaubad ühest kohast korraga kätte saada. Siin pakutakse laia valikut tooteid ja brände paljudes erinevates tootegruppides ning seda kõike ühe katuse all. Eks eestlaste kaubakeskuste-armastust on paljuski soosinud Eestimaa kliima, tagades aastaringse mõnusa ostlemisvõimaluse. TNS Emori kaubanduskeskuste uuringutele tuginedes saab öelda, et tarbijad hindavad suurte keskuste avarust ja meeldivat ostukeskkonda, kus on mõnus kogu perega oste teha. Keskuste arendajad on vaeva näinud, et pakkuda mugavat juurdepääsu (sh ka ühistranspordiga) ja mugavaid parkimisvõimalusi (suur parkla, parkimismaja).

Sooduspakkumised ja kogu keskust hõlmavad kampaaniad meelitavad tarbijaid ostudele ning tuletavad end tarbijatele pidevalt meelde. Keskuste laienemisel on võimalus pakkuda tarbijatele jälle midagi uut ja huvitavat - mõnd Eesti turul uudset brändi, kontseptsiooni, sisekujunduslahendust jne, mis on ligitõmbav ning ajend keskus (taas)avastada. Järjest suurem rõhuasetus teenustele ja ajaveetmisvõimalustele (kohvikud-restoranid, lasteatraktsioonid, kinod, sportimisvõimalused) sulandab keskustes käimise meie igapäevaelu oluliseks osaks ning on muutnud kaubanduskeskused traditsioonilisest kaupade ostukohast palju laiema tähendusega elustiilikeskuseks.

Kuid miks ameeriklasi suurtesse keskustesse enam ei tõmba? Ameerika on automaa ning auto on ameeriklaste eluviisi lahutamatu osa. Kuid USA investeerimispanga ennustuste kohaselt on ameeriklaste autoga sõitmine hakanud vähenema ning just seda peetaksegi sealsete suurte kaubanduskeskuste hääbumise üheks põhjuseks. Kuigi vähenemise taga olevat kulude kokkuhoiusoovi omistaksime meie siin Eestis pigem säästlikele ja kalkuleerivatele eestlastele endile, pole meil Ameerikale sarnast autoliikluse hõrenemist karta, pigem ikka vastupidi.

USA eripäraks Eestiga võrreldes on suurte keskuste paiknemine linnast väljas või siis meie mõistes hiigelsuurte laialivalguvate linnade äärealal. Meil on vahemaad, mida keskuses käimiseks läbida, kordades väiksemad ning elanike hinnangutele tuginedes on siinsed suuremad keskused tarbijatele sobiva asukohaga. Kui võrrelda ameerikalikku ostukeskustes käimist alternatiivse online-ostmisega, mis võimaldab oluliselt mugavamalt osta kodust lahkumata täpselt sulle sobival ajahetkel ning on kokkuvõttes aja- ja rahasäästlikum, siis kaldub kaalukauss ilmselgelt viimase kasuks. Online-ostlemine kogub populaarsust ka eestlaste seas, kuid kaubanduskeskuste populaarsusele see endast lähitulevikus ohtu ei kujuta.