Päästke lapsed!

Reklaam on Eesti Vabariigis selleks, et jääda. Ta ei kao kusagile. Niikaua, kuni keegi ei ole meie ühiskonna jaoks välja mõelnud paremat korda kui kapitalistlik, oleme sunnitud taluma seda, et ägedast konkurentsist tingituna soovivad äriühingud tarbijaid teavitada oma kaupadest ja teenustest. Nad teevad seda turunduskommunikatsiooni abil. Nad teevad reklaami, palkavad PR-spetsialiste ning tegelevad müügiedendusega. Nad suhtlevad oma tarbijatega. Ikka selleks, et rohkem müüa ja rohkem kasumit teenida. Sest „ahnus on hea“ nagu ütles Gordon Gekko filmis Wall Street.

Lastele suunatud reklaam on alati ühiskonnas tekitanud nii eetilisi kui ka ärilisi dilemmasid. Kas peaksime meie elu õisi kohtlema kui tavalisi tarbijaid või hoopis kaitsma neid reklaamitulva eest? Lastel on asju. Lastel on vajadused. Asjadest oluliselt rohkem on neil ka võimu mõjutada oma vanemate otsuseid. Äriühingud teavad seda. Nad teavad täpselt, kui palju elab Eestis lapsi praegu ja 10 aasta pärast. Nad teavad, kui palju on lastel taskuraha. Nad teavad täpselt, milline on toidukorv siis, kui lapsevanem on kaupluses koos oma jõnglasega, ja siis, kui vanem käib poes üksi. See teadmine teeb lastest äriühingutele olulised tarbijad, turunduskommunikatsiooni sihtrühma – ehk lihtsamalt öeldes seltskonna, kellega aretada suhtlust. Oleme kõik näinud kaupluseriiuli ees jalgu trampivat väänikut, kes õiglases pahameeles nõuab ostukorvi täitmist just talle meelepärasega. Ega šokolaadibatoonid kassa juures asu ilmaasjata just allameetrimeestele mugavas käeulatuses.

Reklaamist kõneledes ei tasu pikalt arutada, kas see on positiivne või negatiivne. Reklaam on pigem paratamatus, millega kaasneb nii positiivset kui ka negatiivset. Plusspoolele tasuks kanda eelkõige see, et reklaam võimaldab meil tarbida meediakanaleid oluliselt odavamalt ning elektroonilisi meediaid tasuta. Me näeme telerist õhtul tasuta filme ainult reklaamipauside tõttu. Reklaami plusspoolele peab näiteks arvama ka eestlaste hügieeniharjumuste mitu muutumist – võrreldes 15 aasta taguse ajaga on eestimaalased hakanud oluliselt rohkem harjama hambaid ja käima duši all.

Samas on reklaamiga seoses vaja välja tuua ka mitu negatiivset aspekti – reklaamist küllastumine, tarbijate võimalik petmine, ebaausa konkurentsi võimalused jne. Lastega seotud negatiivsed küljed tulenevad eelkõige sellest, et nemad on seltskond, kes adub maailma teistmoodi kui täiskasvanu. Ent peab nentima, et lapsel on õigus saada tarbijainformatsiooni ja teda tuleb õpetada käituma tarbimisühiskonnas samamoodi nagu teda õpetatakse käituma seltskonnas, söögilauas või infoühiskonnas. Majandus- ja meediaalane haritus on praegu sama tarvilik kui rehkendamisoskus või lugemisharjumus.

Ei ole mõtet lastele suunatud reklaami keelata või ülereguleerida. Seadustega tuleb reklaamitegevuse halba mõju piirata niipalju kui võimalik, samas säilitades lapse õiguse saada vajalikku turunduslikku infot. Peaksime vältima selliseid juhtumeid, kus noort tarbijat eksitades või kasutades ära tema lihtsameelsust meelitatakse ta tarbima tooteid mingi muu argumendiga kui konkreetselt tootega seotud omadus. Pean siin eelkõige silmas müügiedenduskampaaniaid, kus tarbija ei osta tooteid nende tarbimisväärtuse pärast, vaid kampaanias osalemise tõttu. Loodan, et paljud reklaamitegijad ühinevad minuga arvamusel, et Eesti Vabariigis oleks mõttekas keelustada lastele suunatud tarbijamängud ja müügiedenduslikud lisaväärtused toodetel. On ikka rumal küll, kui lapsed ostavad maiustust sellepärast, et saada spinnerit, või joovad limonaadi, et osaleda jalgratta loosimises. Tulemuseks pole midagi muud kui üha paisuv vööümbermõõt.

Ka Eesti Vabariik võiks oma tegemistes kasutada rohkem turunduskommunikatsiooni pakutavaid võimalusi. Seadus ja reklaam on väga sarnased nähtused. Mõlema eesmärgiks on sundida teatud hulka inimesi soovitud kombel käituma. Kui seadus kasutab selleks riigi sunnijõudu, siis reklaam piirdub veenmisjõuga. Samas olen kindel, et mitmel juhul oleks riigi funktsioone täites reklaam hulga mõistlikum, tänapäevasem, tõhusam ja odavam vahend kui seadusandlus ja selle rakendamine. Näiteks kui sihtrühmaks on lapsed ja noored või on riigil soov säilitada oma kodanikele normide täitmisel näilik vabatahtlikkus või siis on tegemist suhteliselt häguste kategooriatega nagu au ja eetika, mida seadusekeelde ümber seada on võimatu. Usun, et meie tarbimisühiskonna praeguses arengufaasis eksisteerivate paljude probleemide lahendamiseks on parimaks relvaks reklaam. Juba keskaegsed inkvisiitorid teadsid, et saatanat saab kõige paremini välja ajada saatana abil.