Moeäri: reklaamiks pole raha vajagi

Ettevõtte juht Mari Martin ütles, et reklaamikanalites pole nad end otseselt reklaaminud, kuna selleks on alati vahendeid nappinud, kirjutab 16. septembri Äripäeva eriväljaanne Turunduse TOP, mis reastab edukamad turundusfirmad.

"Kogu aur läheb ikka asjade loomisesse ja valmistamisse. Aga meile meeldib iga hooaeg üllatada uute ideede ja projektiga - kas siis teeme koostööd disainerite, teiste kaubamärkidega (näiteks Sangar) või põnevate persoonidega. Need on pigem ise meedias tähelepanu äratanud. Samuti korraldame üks-kaks korda aastas moeshowsid, kuhu on olnud alati kutsutud ka ajakirjanikud," sõnas Martin.

Kas ka sotsiaalmeediast on abi? "Ühest küljest on see küll hea kontakt õige sihtgrupiga, kuid see ei jõua nii kiiresti uute inimesteni," arvas Martin. "Tõenäoliselt oleme kõige suurema tänu võlgu just klientidele, kes on kõige suuremad brändi saadikud meedias. Just nende abil leiame ennast üllatusena ajakirjaveergudelt," toonitas ta ja lisas, et väga olulist ja üha suuremat rolli mängib firma toodete puhul ka see, et neid tuntakse ära ja need jäävad silma.

Ostma kutsuja pelgalt raha ei loe. Ettevõtet reklaamides ei saa reklaamikanali valikuid teha kohvipaksu pealt - tuleb jõuda sihtgrupini, näiteks ABC King kasutab selleks meediaagentuuri abi.

Reklaamiklientidele on sageli reklaamipinna hinnast olulisem meediakanalite üldine populaarsus. "Reklaamikanalite valikul tugineme lugeja-, kuulaja- ja vaatajanumbritele ning ka sellele, kui hästi üks või teine kanal ikkagi sihtrühmale sobib," selgitas ABC Kinga turundusjuht Lauri Jürisoo. "Puhtalt hinnale tuginedes me reklaami ei telli, vaid lähtume ikkagi reklaamivajadusest, see tähendab, et ainult hind ei ole kindlasti argumendiks. Muidugi on see vesi meie veskile, kui mõni viimase hetke pakkumine sobivale pinnale satub planeerimise aega," sõnas Jürisoo.

Mida rohkem vaatajaid, seda parem. A Le Coqi turundusjuhi Katrin Verniku sõnul on meediakanalite jälgitavuse numbrid neile samuti turundusplaanides üliolulised, neid jälgitakse väga. "Meie jaoks on tegemist turundustegevuse planeerimise taktikalise etapiga, kus mängitakse läbi mitu meedia kasutamise strateegiat. Nende stsenaariumide koostamine annab just numbrite valguses info, missugust taktikalist plaani eelistada ja mis läheb maksma laiem auditoorium (suurem katvus) või sõnumi kordus," toonitas Vernik ja lisas, et teisisõnu võimaldavad need numbrid ette hinnata kampaania meediakanalite kasutamise efektiivsust.

Mõni kanal on liiga ahne. Kalev SPA veekeskuse müügi- ja turundusdirektori Meeli Eelmaa sõnul nemad konkreetseid numbreid väga ei jälgi, küll aga on ka neile reklaamikanalite valiku juures oluline nende üldine populaarsus. "Näiteks vaatame, millist raadiojaama või telekanalit meie potentsiaalsed kliendid jälgivad," selgitas Eelmaa.

"Telekanalite puhul palume kampaania jaotada nii, et meie reklaam oleks ka mõne populaarse saate või filmi reklaamiplokis. Outdoor-kampaania puhul valime maja ümbruse piirkonna ehk kesklinna. Internetikampaania puhul on kindlasti klikkide ja meie kodulehele jõudmine väga oluline näitaja. Seda saab mõõta," tõi Eelmaa välja argumente, mida reklaami ostes silmas peetakse.

Kindlasti arvestavad nad seejuures ka hinnaga. "Kvaliteedi ja hinna suhe peab paigas olema. Mõned kanalid küsivad endiselt liiga palju raha - näiteks Postimees, Kanal 2. Tegelikkuses nad pole turuliidrid, nagu nad ennast nimetavad," mainis ta. Samas on pikaaegne hea koostöö Kalev SPA-l Forum Cinemaga. Näiteks Coca-Cola Plazas jooksevad filmide eel nende reklaamklipid. "Hindame neid kui väärtuslikke partnereid. Klipp nende ekraanil on üks suurema nähtavusega võimalusi - saame klientidelt väga head tagasisidet."

Sõnum peab töötama. Vernik ei tahtnud eraldi välja tuua kampaaniaid, millega rahule pole jäädud, või koostööpartnereid, kellega koostöö pole hästi sujunud. "Rahule mittejäänute probleem ei ole olnud kanalis, vaid kas tootes endas või sõnumis: kas ei ole toode tarbijale meeldinud või pole sõnum kohale jõudnud - selle mittekohalejõudmine on olnud aga pigem loovlahenduse puudujääk," mainis ta.

Hästi on töötanud A Le Coqi lansseerimiskampaaniate puhul aga TV ja interneti kooslus. "See võimaldab rääkida ära toote loo ja on hea katvusega," selgitas Vernik. Seda kinnitab ka pärast kampaaniaid tellitud järeluuring, millest saadakse teada kampaania märgatavus ehk mäletamine.

Jürisoo sõnul kasutab ABC King meediafirmasid harva, neil püsisuhet pole. Kampaaniate puhul võetakse appi meediaagentuur, kuna neile kuuluva kahe kingaketi - ABC King ja SHU - peale tuleb üsna märkimisväärne hulk kampaaniaid ning turundustegevusi. "Meediaagentuuri kasutamine annab ajavõidu ning võimaluse täpsemalt ja põhjalikumalt kampaaniatega tegeleda, seetõttu ka otsesuhtlust erinevate meediakanalitega väga palju ei ole ning kandev roll on meediaagentuuril."

Reklaamijat aitab turu-uuring. Meediakanalite üldised hinnaparameetrid on ettevõtete esindajate sõnul turul suuresti paika loksunud. "Meediakanalite hinnatõusud antakse ette teada ja reklaamijad saavad nende mõjust tulenevad muudatused aastaeelarvesse planeerida - kanalite osakaalu muutes või neid välja jättes," toonitas Vernik. Ka on kontakti hind ja kaetav auditoorium tema jaoks omavahel loogilises seoses.

Lõplik kampaaniate kasu selgub aga ikkagi tulemusi mõõtes. ABC King mõõdab reklaamikampaania edukust eelkõige kampaaniaperioodi võtmenäitajates. "Meie ettevõttes on nendeks sisenejate arv, tehingute arv, käive. Mõistlik on vaadata võrdlust aastataguse perioodiga ning samuti tavapärase nii-öelda kampaaniavälise perioodiga, näiteks mitu protsenti kasvab sisenejate arv. Samuti annab meediaagentuur peale igat suuremat kampaaniat ülevaate planeeringu tulemustest," lausus Jürisoo. Pikemaajalistele tegemistele annab tema kinnitusel hea hinnangu turu-uuring, mida tellitakse regulaarselt.

1. mõtle, kes on su toote tarbija.2. mõtle, mis on tema  jaoks sinu toote puhul oluline ja pane paika sõnum.3. mõtle üle eesmärgid, mida kampaaniaga saavutada saad.4. kalkuleeri turundusinvesteeringu summa.5. vali sihtrühmale ja sõnumile sobivad kanalid ja mängi läbi erinevad meediavalikustsenaariumid (siinkohal ära karda tulla tagasi eesmärkide ja investeeringu summade juurde ja neid korrigeerida).6. testi reklaami enne kanalisse saatmist - kasvõi tutvusringkonnas:  kas sellest saadakse aru nagu sina tahaks. 7. tee pärast kampaania efektiivsuse analüüs: eemärgid-tulemus, kulud-tulud. 8. mõtle, mida saaks järgmine kord veel paremini teha.Allikas: Katrin Vernik, A le Coq turundusjuht

----

Artikkel ilmub 16. septembril Äripäeva erilehes Turunduse TOP, mis avaldab, milline on edukaim turundusettevõte, mis meediakanal teenib enim käivet, milline agentuur teenib enim tulu ning seligtab trende, mis turundusest suunavad.