Nutikas pakend on otsekõne tootja ja tarbija vahel

Salateid, kastmeid, purgitoite ja mahlu valmistava Põltsamaa Felixi turundusdirektor Marek Viilol tõstis esile tootjate võimalust kasutada pakendit kui kommunikatsioonivahendit tarbijaga otse suhtlemiseks, kirjutab 6. novembri Äripäev tööstuse rubriigis.

Viiloli sõnul eristub hea pakend konkurentide toodangust ja annab tarbijale kiirelt teada, millega tegemist. Just seetõttu on vaja uue pakendi loomine hoolikalt ette valmistada ning jälgida selle käiku. "Pakend peab olema atraktiivne ja järjest olulisem on pakendi funktsionaalsus: toidutööstuses näiteks avatavus ja kasutajasõbralikkus, samuti keskkonnasõbralikkus ning säilitamise omadused," lisas ta.

Vaadates mahlaturgu, on Viiloli sõnul toodetest suurim pakendisegment üheliitriline kartong ehk tetrapakend. Siiski tuleb hinnata konkreetset vajadust ja tarbimissituatsiooni. "Mugavustooted on käepärases kõrrejoogipakis või pudelis, peretooted suuremas pakendis ja nišitooted jällegi väikeses eksklusiivsemas pakendis," lisas ta.

Harjumused erinevad riigiti. Viiloli sõnul on ka eri riikides tarbimisharjumused erinevad. "Nii näiteks on Lätis enimmüüdud majoneesipakend 250grammine kilekott ja Eestis on selleks 800-900grammine plastpudel," tõi ta näiteks.

ASi Maag Piimatööstus turundusjuht Ruta Kallaspoolik pidas samuti pakendit toiduainetööstuses esmatähtsaks. Oluline on nii selle visuaalne kui ka hügieeni pool, sest pakend peab aitama tootel säilida kuni märgitud säilivusaja lõpuni, seega peab see olema purunemis-, temperatuuri- ja niiskuskindel. "Aga inimene ostab ikka silmadega," tõdes ta lisaks.

"Elame maailmas, kus pole enam standardeid ja iga tootja otsustab ise, kui palju konkreetset toodet on mõistlik topsi panna. Tarbijale, kelle jaoks on esmatähtis hind, soovitan alati vaadata ja võrrelda kilohinda ja mitte takerduda grammidesse topsil," lisas ta. Kallaspoolik märkis, et Eestis tehtud uuringute põhjal võib väita, et ligi 80% tarbijaid juba oskab vaadata toote kilohinda.

Müüginumbrid näitavad, et erinevalt näiteks Lõuna-Euroopast armastab eestlane suuremaid pakendeid. "Suured - kilosed ja poolekilosed jogurti-, pudingi- ja kreemipakendid on alles viimastel aastatel jõudnud teiste Euroopa riikide piimariiulitele," märkis ta.

Küsimusele, kas on midagi ühist ehituskauba- ja kosmeetikapakendil, vastas Viilol, et ühisosana saab välja tuua kindlasti logistilise ja toodet kaitsva rolli. "Kui vaadata ehituskauba pakendit, siis selles valdkonnas on samuti oluliselt parandatud mitme toote funktsionaalsust (näiteks pahtlid ja värvid) ning järjest rohkem pööratakse tähelepanu lõpptulemuse esitlemisele," möönis ta.

Tarbija teeb esmased ostud pakendist lähtuvalt

Konsumi, Maksimarketi ning A ja O poekette omava ETK Grupi turundusdirektori Andres Lemberi sõnul püüab hea pakend esiteks tarbija tähelepanu ehk teeb toote paremini nähtavaks, annab edasi brändi väärtusi ja edastab tooteinfot, näiteks koostise ja kasutamse kohta. Teisalt aitab hea pakend kaitsta ka sisu, aidates toodet kasutada või doseerida, võimaldab paremat transporti või ladustamist ja teeb seda hügieeniliseks.

"Aga kuna esmaostu teeb inimene ikkagi silmadega, siis just seetõttu viis ka ETK eelmisel aastal läbi omamärgitoodete Hüva ja Säästu pakendite uuendamise," lisas ta.

ETK Grupi kaupluste kolmanda kvartali tulemuste põhjal on poodides enim müüdavad 380-400grammiseid jogurtid. Kogu mahla tooterühma (mahl, nektar, mahlajoogid) liitrites müügi järgi on esikohal üheliitrine kartongpakk ja varasemaga sarnaselt on kõige populaarsem 2,5% liitrine kilepiim. "Aga tõusus on 3,5% rasvasisaldusega piimad ja eriti 1,5liitrine pakk." märkis ta. Pudelivetest ja karastusjookidest ostetakse enim 1,5liitrist pudelit.

Kosmeetikatööstuse eripära kohta märkis Lember, et seal võib pakendi kulu ulatuda kuni 40% toote müügihinnast - erilised lõhnaõlipudelid või kullatud huulepulgavutlarid.

Ka Rimi Eesti Food ASi kommunikatsioonijuht Katrin Bats ütles, et nende poodides müüakse kõige rohkem jogurteid 370-400g pakendis ja neile on ka seetõttu riiulis enim ruumi. "Tükiliselt müüvad enim aga väikesed ca 125grammised lastejogurtid lisanditega ja kolmandal kohal on kilepakis jogurtid - nende müügiedu tagab õnnestunud maitse, mis klientidele meeldib, ning taskukohane hind," lisas ta.

Joogipiimana on müüdavaim tavaline kilepiim, millel on soodsaim hind. Populaarseimad mahlapakid on üheliitrised ja alkoholivabadest pudelijookidest müüvad enim pooleteise ja üheliitrised tooted.

Pakend ei tohi puruneda. Selveri turundusjuhi Triin Kaare sõnul on pakend kliendile esmane kontakt tootega, mis on väga oluline. Pakend ei tohi olla nõrk, et puruneks kergesti, samuti on oluline visuaalsus ja apetiitsus. Tarbija teeb esmased ostud ikka pakendist lähtuvalt.

Selveris on tema andmetel üsna võrdse müügiga 380 ja 150grammine jogurtipakk. Suurt tõusu on liidri - liitrise kilepiima kõrval - tegemas ka pooleteiseliitrine tetrapakk.

Kaare lisas, et kui pakend mängib ostuotsuse tegemisel rolli, siis on see seotud mugavuse ja tarbimisvajadusega. Näiteks kassitoitude puhul eelistatakse aina enam pakendeid, mis on portsjonitesse jagatud. Kui varem osteti palju 400g konserve, siis need kipuvad külmkapis ära kuivama ja lõhn võib ebameeldivaks muutuda. Beebitoidus on viimastel aastatel populaarseks muutunud purkide asemel tuubitoidud, mis on eriti nõutud suvel, mil inimesed rohkem ringi liiguvad. Võrreldes purgiga on tuubi kergem kaasa võtta.

Osades kategooriates, näiteks hoidised ja kiirtoit, meeldib Kaare andmetel tarbijatele näha pakendi sisu - oma silm on kuningas. Kui sisu ei ole nähtav, on ülioluline ahvatlev pakend, mis annaks aimu, millise tekstuuri ja maitsega toode olla võiks. Kosmeetikatoodete puhul on oluline käepärasus - nt pumbaga pakend on mugav kasutada nii seebi kui ka kreemi puhul.

Kaare tõstis esile, et kogemused näitavad, et olemasoleva pakendi kujunduse muutus toob alati kaasa vähemalt ajutise müügilanguse.

Kommentaar

Parima tagasiside saab elust enesest

Noore ettevõtte, kassiliiva ja -kaste tootva LU LU OÜ omanik Kristjan Akkermann

Kui alustav ettevõte hakkab oma uuele tootele pakendeid planeerima, on kõige tähtsam lähtuda kliendi soovist ja seda soovi testida. Päris elu annab parima tagasiside.

Endale tuleb selgeks teha vastused küsimustele kes on klient; kuidas ja miks ta toodet kasutab (sh aeg, suurus, kaal); kas pakend on üldse vajalik või saab pakkuda läbi pakendi mingit uut kasutusviisi; kuidas pakend lihtsalt funktsioneerima panna ja kui palju klient on nõus kogu toote eest maksma. Seejärel tulevad logistilised aspektid: kuidas pakendada (tootmine), pakendi vastupidavus transpordis, kuidas see mahub alusele ja poes riiulisse. Viimaseks, aga sugugi mitte kõige vähem oluliseks on pakendi välimus, seos brändiga ja teiste toodetega ning eristuvus konkurentidest. Teame, et meie ostja on naisterahvas, kes ostab meie toodet koos toidukaupadega. Seega ei saa see pakend olla suur ega raske, see peab olema lihtsalt avatav ning ei tohi teel koju katki minna.

Pakendeid testisime päris klientide peal. Alustasime üksikute prototüüpide katsetamisest, seejärel tegime sajast pakendist prototüübipartii, mille andsime klientidele kasutada. Pärast kogusime kokku tagasiside ja kasutatud pakendid ning selle põhjal oli juba selge, mida tuleb muuta. Meie kolm-ühes (kassiliiv + ühekordne kast + volditavad kühvlid) toote puhul tegime kokku 6 prototüüpi enne kui lõpliku tooteni jõudsime ja iga korraga tuli olulisi parandusi juurde. Töötab see, kui pakend teeb seda, milleks ta on disainitud ja klient on sellega rahul.

Pakend on tootearenduse üks etappidest. Seega elementaarselt oluline, sest toode ei ole enne valmis, kui see ei ole pakendatud.

Pakendi kujundus ja tema hea välimus eeldab, et eelnevalt on paigas kogu ettevõtte brändi strateegia ehk kes olla tahetakse ja kelle jaoks. Kui see on selge, siis on teada ka, milline kuvand ja välimus klientidele meeldida võiks. Tähtis on arvestada ka uute toodete lisandumist valikusse nii, et need omavahel ning brändikuvandiga hästi haakuks (tekiks arhitektuur). Meie toode on hügieenitoode ning kuvand peab sellega seostuma. Sellele järgneb pakendi arhitektuur - kus on toodete logo, kus tootenimetus, kus kogus, kus juhendid, mis värvid jne. Ehk kui võtad kaks sama firma toodet, peaks need kohe ära tundma, samas osates neid ka eristada.