Kuidas reklaamida, kui reklaame ei vaadata?

Ajal, mil reklaami maht kasvab ning inimesed on õppinud neile ebahuvitavaid reklaame vältima, võib ettevõtte turustamisel kaasa aidata sisuturundus (content marketing).

See on kliendi köitmine teda huvitava sisuga, mis ei ole üksnes tekst, vaid võib olla ka klubiüritus, koolitus, konkurss või võistlus.

“Inimesi ei huvita reklaam, vaid lood, ja sisuturundus võimaldab köitvaid lugusid rääkida,” selgitas kolmapäeval Best Marketingi seminaril “Best Practice” Rootsi sisuturundusagentuuri Spoon turundusjuht Björn Owen Glad.

Maailma üks tunnustatumaid purjetamisvõistlusi ehk Volvo Ocean Race on ilmselt üks kallemaid näiteid sisuturundusest. Arvatavasti seetõttu, et projekti täpset eelarvet peasponsor Volvo ei avalda. Küll aitab üheksa kuud kestev projekt, mille käigus teevad seitse purjemeeskonda maakerale ringi peale, nii peatoetaja kui ka meeskondade sponsorite tooteid müüa.

Kaks miljardit silmapaari

Kui Volvo tagab võistluse korraldusliku poole ja jahi, siis iga osalev võistkond rahastab enda võistlemist ise ja nii küündib tiimide eelarve 15–20 miljoni euroni, kuigi 2008.–2009. aasta võistlusest on jäänud märk maha ka 50 miljoni eurosest eelarvest.

Kolmveerand aastat kestev võistlus jõuab sel korral finišisse järgmisel nädalal Rootsis. Kui nelikümmend aastat tagasi sündinud seiklus oli boheemlasliku ja lõbusa maiguga, siis nüüdseks on sellest varustuse ja tehnoloogia arenguga paisunud oma valdkonna mainekaim ja tähtsaim mõõduvõtt. 

Huviline saab purjekate kulgemist jälgida reaalajas ning sündmuse kajastus jõuab tänu televisioonile, kirjutavale ajakirjandusele ja sotsiaalmeediale kahe miljardi inimeseni.

Spordiga üleilmsele turule

Võistlusel meeskondi toetavate ettevõtete juhid on põhjendanud, et investeering on aidanud neil üleilmsel turul oma kaubamärki paremini kinnistada. Kuna võistlus peatub üheksa kuu jooksul kümnes Euroopa, Ladina- ja Põhja-Ameerika ning Aasia sadamas, on kaubamärk selle aja jooksul eri paigus samuti pildil. Suurim juurdekasv on viimastel aastatel tulnud näiteks just Hiinast, mis annab kolmandiku kogupublikust.

Peale võistlushasardi, mida ajakirjandus vahendab, toob kogu retke jooksul igas meeskonnas kaasa sõitev ajakirjanik ekraanidele foto- ja videolugusid elust pardal.

Volvo Ocean Race'i sisutoimetaja Kevin Fylani sõnul kujundatigi käimasolev sõit televisiooni vajadustest lähtuvalt ning korraldajate toodetud meediamaterjal on võistkondadele levitamiseks kohe ja tasuta kättesaadav. See aitab omakorda uusi huvilisi ning kaasaelajaid ala juurde tuua – Hiina publiku juurdekasvu taga on näiteks just esimese Hiina aluse kaasalöömine.

Kellele reklaam, kellele kliendiliim

Kuidas mõõta kasu, mida sellisesse sündmusse investeerimine panustajale annab? 

Abu Dhabi meeskonna turundus- ja kommunikatsioonijuhi Sam Dulka sõnul tasub osale firmadele rahapaigutuse meedias silmapaistmine, sest näiteks seriaali vändatakse üheksa kuud üle ilma. Teiste jaoks töötab võimalus pakkuda võtmeklientidele kogemust, mida raha eest ei saa, näiteks võimalust külastada purjekaid. 

Mastaapne sündmus pakub õpikuvõimalust ka Eesti ettevõtteile, kes soovivad sisuturundust enda äri kasuks tööle panna.

Intervjuu: Spordiga jõuab massideni

Volvo ostis mainekaima purjetamisvõistluse Volvo Ocean Race korraldusõigused kaks aastakümmet tagasi, et brändile vürtsi lisada ning äratada rohkemates inimestes huvi ettevõtte pakutava vastu.

Spordivõistluste toetamine toob tagasi otse müügis ning aitab pikaajaliselt ettevõtte kuvandit luua, rääkis Volvo Trucksi globaalse sponsorluse juht Christina Magnusson.

Üpris raske on näha sidet Volvo toodete ja purjetamise vahel. Milles see seisneb?

Küsimus on brändi tuntuses. Tahame brändi põnevamaks muuta ja lisada ­uusi väärtusi, et inimesed näeksid brändi erinevaid külgi.

Volvo põhiväärtused on turvalisus, keskkond ja kvaliteet ning neid esindab ka purjetamine. Näiteks võistlevad kõik meeskonnad ühesuguste paatidega, mis on Volvos välja arendatud. Need paadid on uuenduslikud ehk kiired, kerged ja vastupidavad ning teisalt ka turvalised purjetajaile.

Oleme üks juhtivaid uuendajaid oma sektoris, nagu seda on ka võistlus. Samuti on ettevõttes oluline meeskonnatöö, selleta ei pääse ka purjeka pardal.

Kuidas võistlus Volvole raha tagasi toob?

Igaks võistluseks väljastame eriveoki, mis müüb eriti hästi Ida-Euroopas. Käimasoleva võistluse jooksul oleme müünud rohkem kui 800 sellist veokit, neist Eestis umbes 70. See on nähtavam osa.Lisaks püüame jutustada Volvost erinevaid lugusid. Näiteks kui üks meeskond murdis võistluse käigus masti, siis tagasime selle, et uue masti tarnis neile meie veok.

Samuti on meil ettevõtte sees nii-öelda tööriistakast, mida esindused turundustegevustes kasutada saavad. Näiteks kutsutakse kliente võistluse peatuslinnadesse, reklaamidesse jne. Veokite üksus ei reklaami end eriti massimeedias, sest meie kliendisuhted on ärilt ärile.

Ootate võistlusele kahte miljardit vaatajat. Kuidas sellise publikuni jõuda?

Spordi kaudu jõuab paljude inimesteni.

Võistlus seostub inimestele vastandlike sõnadega, näiteks lõbus ja ekstreemne. Kas see vastandlikkus meelitabki kahte miljardit inimest vaatama?

Palju igavam oleks, kui kõik näeksid võistlust ühesugusena. Näiteks ekstreemsport tundub ühelt poolt vaadates ohtlik, aga teisalt ka põnev. Volvo Ocean Race on tõesti vastupidavuse proov – pikad päevad ja vahetused, vaid väga tugevad inimesed suudavad seda teha. Teisalt ka looduse ja inimese duell, tohutu triumfi ja kirega ala vastu.

Kui varem keskendusime võistluse kajastustes peamiselt tehnoloogiale, siis nüüd räägime rohkem inimestest – kes purjetavad, kuidas tunnevad end kodused jne. See annab lisamõõtme ja toob lisavaatajaid.

On tähtis rääkida ühe võistluse sees eri lugusid?

Jah, sest see ­aitab rohkem erinevate huvidega publikut kaasata.

Mis spordialasid Volvo veel toetab?

Golfi.

Miks?

Paljud meie kliendid mängivad seda ja palju ärijuttu ­aetakse golfiväljakul. Saad veeta kliendiga neli tundi, tehes midagi, mis talle meeldib. Meeleolu on lõõgastunud, saab ärijutte arutada.Korraldame ka golfivõistlust Volvo World Golf Challenge, mille finaal toimub aprilli lõpus Hiinas.

Mis valdkondi tulevikus toetada tahaksite?

Praegu ei otsi uusi valdkondi. Kui midagi toetame, siis pikaajaliselt, näiteks golfi ja purjevõistlust üle 20 aasta. Publikul tekib siis side, et “ahah, Volvo toetab sporti”.

Mainekas võistlus on populaarne osalejaile, sel on tohutu publik ning firmad löövad purjekate sponsoritena samuti kaasa. Mis paneb neid erinevaid sihtrühmi tahtma kaasa lüüa?

Tahe võita. See on siiski võistlus.