Makstud sisu piinad

Ma soovin, et kõik ajakirjanduses ilmuvad arvamuslood oleksid nende inimeste kirjutatud, kelle nimi loo juures seisab. Soovin, et lugejat ei eksitataks sisuturunduse ehk makstud sisuga, rääkides sinna juurde, et just seda lugeja ootabki: huvitavaid lugusid ja ilusaid pilte, mis on kokku õmmeldud tellija materjalist ja tema raha eest. Ma tahaksin uskuda, et lugeja tahab teada, kuidas lugu päriselt oli – mitte seda, mida keegi tahab, et ta usuks.

Ma soovin veel paljusid asju. Tahaksin, et kõigil maailma lastel oleks ema, isa ja kodu ning õhtul voodisse minnes kõht täis ja tuba soe. Soovin, et inimesed lepiksid kõiges, milles nad ühel meelel ei ole, kokku sõnade ja mitte jõu ja hirmu abil. Ma sooviksin, et inimesed räägiksid alati õigust, saaksid aru sellest, mida nad päriselt tunnevad, ja oskaksid seda väljendada. Kui naiivne, kas pole? Puudub veel soov, et kõik inimesed oleksid õnnelikud ja valitseks igavene maailmarahu.

Me ei ela ideaalses maailmas. Ka mitte ajakirjandus. Ajakirjanik olla pole kunagi olnud nii raske kui praegu. Seda mitte ainult selle pärast, et maailmas toimuv on keeruline, ootamatu ja erakordselt vähe mõistuspärane, vaid ka selle pärast, et ajakirjanduse enda roll on suures muutumises. See muutumisprotsess on valus nagu kõik muutused ning ajakirjandusele ebameeldiv muu hulgas ka selles mõttes, et tema osatähtsus ja mõjuvõim vähenevad järjest. Nn päris meedia kõrvale on tulnud sotsiaalmeedia, mis naudib kerget ja kiiret levikut, ei võta endale aga neid kohustusi, mis on aegade jooksul konstitueerinud ajakirjandust. Kõike võib teha ja öelda, iga öeldu võib sekundiga levida kuhu tahes, aga vastutus öeldu õigsuse eest ei kuulu enam ütlemise juurde.

Ajakirjandus aga keeldub ikka veel välja suremast. Erakapitalil põhinevad väljaanded otsivad järjest uusi mooduseid ellu jäämiseks ja raha teenimiseks: kirjastavad raamatuid, korraldavad üritusi – ja muidugi müüvad reklaami. Mille osatähtsus meediaettevõtete tuludes kipub järjest vähenema. Traditsioonilise reklaami aeg on ümber, inimesed ei näe seda enam. Kui ma paari aasta eest ühele reklaamiinimesele ütlesin, et olen reklaamipime, sai ta kurjaks. Nüüd ta pole enam kuri, pigem kurb. Tema töö on keerulisem kui kunagi varem. Ta peab kogu aeg uusi asju välja mõtlema nende asemele, mis enam ei toimi.

Segadus terminites

Nn sisuturundus on reklaamivorm, mis on sündinud selleks, et jääda. Terminites valitseb siiamaani siiski lootusetu segadus. Eesti turule content marketing'i nime all sisse murdnud reklaamivorm tõlgiti sisuturunduseks ja sama sõnaga tõlgitakse nüüd native advertising'ut ehk reklaamiartikleid – seda, millega ajalehed praegu peamiselt tegelevad. Sellal kui native advertising ütleb selgelt, et tegemist on reklaamiga, on sisuturundus nagu mingi oma saba ja sarvi varjav ebamäärane elukas, mis püüab oma reklaam-olemist varjata nii ebamäärase nime abil kui ka tihtipeale ebapiisava või halvasti nähtava märgistusega.

Sisuturunduse olemasolu ja kohanemispiinad panevad ajakirjanduslikku sisu loova toimetuse liikmed sageli ebamugavasse olukorda. Kui osa ajalehes ilmuvast toodangust näeb välja nagu ajakirjanduslik lugu, aga ometi pole seda, siis peavad ajakirjanikud arusaadavalt ühtelugu vastama küsimusele, kas nendegi käest saab lugusid osta, kuidas see ostmine käib ja millel põhineb kindlus, et lugu, mille juures pole sisuturunduse märki, ei ole ostetud. Äkki lihtsalt ununes panna see märge, nagu eelmine kord juhtus? Kuna juhtunud on kõigil väljaannetel, kahaneb toimetuse loodud sisu usaldusväärsus järjest. Seda enam, et sisuloomeks nimetatakse nii vaba ja sõltumatu kui ka makstud sisu loomist. Ometi pole sisuturundusest loobuda võimalik, sest ajakirjanikud tahavad ka palka saada.

Üks väljaanne Eestis siiski on, keda rahateenimise surve ei paina. Maksumaksja raha eest loodav Eesti Rahvusringhääling pole kasumit teeniv ettevõte ja sellisena on tal turuolukorras teatav eelis, muu hulgas isegi vaba ja sõltumatu ajakirjanduse eest seismisel. Mõnes mõttes on ERR natuke nagu Tallinna tasuta ühistransport – mis tegelikult pole muidugi tasuta, nagu ka mitte ERR.

ERR on teinud tänuväärset töö sisuturunduse olemuse selgitamisel ja rangete piiride tõmbamise vajadusele viitamisel sõltumatu ja makstud sisu vahele. Äripäeva sisuturundusagentuuri tegevusvaldkond on tänu sellele piiritletud täpsemini, kui see vahest muidu oleks esimesi samme tehes kujunenud. Aitäh selle eest. ERRi viimane lugu Äripäevast kaldus kahjuks heast tavast kõrvale, aga loodetavasti jõuavad järgmised tekstid selle juurde jälle tagasi. Teema on liiga oluline, et ärapanemisse laskuda.

Kahjuks ei ela me ideaalses maailmas, vähemasti mitte minu omas, ja sisuturundust tagasi purki ajada pole võimalik. Nagu paljusid teisi asju siin maailmas, mis osale inimestele ei meeldi, aga mis on ikka olemas. Ainus, mida teha saab, on teha vahet, mis on mis, ja seista selle eest, et seda vahet teeksid kõik need, kes ajavad sinuga sama asja. Sellepärast kutsus Äripäeva tänane juhtkiri väljaandeid sisuturunduse asjus selgi kokku panema ja ühiselt hea seisma selle korrektse märgistamise eest. Oma ideaalset maailma ei saa nii küll keegi meist, aga kokkuvõttes kas või natukene parema ehk ikka?