2030. aastaks paberlehed läinud?

Ted Turner, CNNi asutaja, teatas 1981. aastal, et tosina aasta pärast on trükimeediaga lõpp. Ta pole ainus rappa läinud ennustaja. Nüüd on saabumas maineka Austraalia futuroloogi Ross Dawsoni tõetund. 2010. aastal esitas see mees rohkem kui saja riigi trükiajakirjanduse surmadaatumid. Paberleht kui ühiskonda mõjutav meediavorm kustub Dawsoni väitel aastaks 2019 Inglismaal, 2020 Norras, 2021 Soomes, 2023 Taanis, 2027 Itaalias, 2029 Prantsusmaal, 2030 Eestis, 2033 Lätis. Venemaal jõuab ajakirjanduse digiperestroika lõpule 2036. aastal. 

Dawsonit tasub tõsiselt võtta. Paberlehtede hääbumine Eestis 2030 aastaks? Võimalik. Mida kaugemasse aega ulatub prognoos, seda usutavam see paistab. Et Norras on trükiväljaanded kolme aasta pärast mängust väljas, on samuti tõenäone. Norra hiljutise kultuslehe VG müüginumbrid on tänaseks kärbunud 50 000 alla (parimatel päevadel oli VG tiraaž üle 500 000).

Küll seab Dawsoni ettenägemisvõime kahtluse alla turuseis USAs, kus paberlehed peaksid tema ennustuse järgi känguma juba tänavu. Tõsi, neid ameeriklasi, kelle valikut ajalehed 2016 presidendivalimise eel mõjutasid, oli alla kümne protsendi. Nii et täielikult puusse ei ole Dawson sealgi pannud.  

Alalhoidlikud lugejad

Trükiajakirjanduse suhteliselt pikka iga Eestis võib tõlgendada kui märki, mis viitab meie mahajäämusele moodsatest digiriikidest. Ent teisalt näitab see Eesti ajakirjanduse stabiilsust ja lugejate alalhoidlikkust. Ka Saksamaa konservatiivsele trükimeediale annab Dawson armuaega 2030. aastani.

Millise kiirusega paberlehed ka ei hääbuks romantilisteks nišiväljaanneteks, tõotatud veebimaal ei oota kedagi ees kullamäed. Inglise lipulaeva The Guardian kakskümmend aastat peatoimetajana juhtinud Alan Rusbridger ütleb otse, et ajakirjanduse eksistentsile on eluliselt tähtsad nii tüse rahakott kui ka toimetuse iseseisvust tagavad juhtimisstruktuurid. Seda eriti olukorras, kus omanik peab ajakirjandust subsideerima. Guardiani eduloo (kümne aastaga üheksandalt kohalt veebiajakirjanduse turuliidriks) aluseks on Guardian Media Groupi otsus müüa 700 miljoni naela eest maha kuulutuste portaal AutoTrader. Müügitulust peaks piisama Guardiani kahjumi katmiseks veerandsaja aasta jooksul. Kasum ei ole sõltumatuse näitaja, kõlab Guardiani filosoofia.

Omanikud, kes vanade aegade vaimus seavad võrdusmärgi väljaande ärilise ja sisulise edukuse vahele, jäävad üha enam hätta konkurentsis nendega, keda kasum ei huvita või kes kasutavad meediakontserni teistes harudes teenitud raha. Kuulutusteäri on võimalikest doonoritest kõige loomulikum. Sellele toetub nii soomlaste Alma Media, norralaste Schibsted kui ka Eesti Meedia. Soomlased teenivad raha Ida-Euroopas, norralased Rootsis ja Prantsusmaal, eestlased Leedus. Kui suur on Postimehe ja üldse Eesti ajakirjanduse tegelik kahjum, võib vaid oletada.

Millega toita ajakirjandust?

Paraku ei leidu igas meediafarmis lüpsilehmi, kelle abiga hoida ajakirjandust elus. Ka neli põlvkonda Washington Posti selja taga seisnud Grahamite perekonnal sai 2013. aastal raha otsa ja nad pidid oma väärika väljaande kõigest 250 miljoni dollari eest müüma mehele, kes oli vanematelt laenatud raha eest garaažis (sõna otseses mõttes!) välja mõelnud ühe kentsaka e-raamatupoe idee. Tänaseks on Jeff Bezos, globaalkaubamaja Amazon omanik, maailma rikkamaid inimesi.

Mõned Washington Posti uhked ajakirjanikud lahkusid. Enamik jäi ärevusega ootama muutusi. Kuid Bezost ei peeta ilmaaegu Ameerika kõige võimekamaks CEOks (suurinvestor Warren Buffetti hinnang). Ta ei liitnud väljaannet Amazoni külge. Õigupoolest ei ole Amazonil pistmist Washington Posti diiliga – Grahamitelt ostis aktsiaid Bezos eraisikuna.

Bezos ei asunud peale suruma kontsernisünergiat ega täitnud väljaannet käsi-peseb-kätt-reklaamidega. Ta ei andnud Washington Postis privileege IT-üksusele. Vastupidi, ajakirjanike keskmine palk on oluliselt kõrgem veebiarendajate, turundajate, finantsistide omast. Bezos ei ole panustanud lehekülgedesse (paberikulusid on ta kärpinud), vaid andekate ajakirjanike motiveerimisse. Tema meelest sõltub väljaande saatus (eelkõige konkurentsis sotsiaalmeediaga) brändi tugevusest. Ja brändi hoiavad loovajakirjanikud, nagu usub elektroonikuharidusega miljardär Bezos. 

Washington Post on säilitanud oma struktuurse iseseisvuse ja läbipaistvuse. Ei ole muidugi saladus, et arved maksab kinni Bezose investeerimisfirma. Bezos on harjunud olema kannatlik – Amazon oli kahjumis üheksa aastat. „Washington Post ei pea teenima omanike, vaid lugejate huve,“ kinnitab Bezos.

Kõigele ilusale vaatamata püsib õhus tasuta lõunate võimatuse küsimus. Kui tuli ilmsiks, et Amazon saab Ameerika valitsuselt ühe salalepingu järgi 600 miljonit dollarit, lõikas see valusa haava ka Washington Posti usaldusväärsusse. Ka kõige säravamal mündil on alati kaks külge.

„Demokraatia sureb pimeduses,“ sõnab Washington Posti slogan.  

Norra näide

Natuke ootamatu, et vaba ajakirjanduse tuleviku pärast on kõige enam muretsema hakatud riigis, mis pressivabaduselt on maailmas number üks – Norras. Globaalsed (teisisõnu Ameerika) tehnoloogiafirmad on küll muutnud informatsiooni kättesaadavaks peaaegu igaühele, kuid samas lõhkunud ära sõltumatu ajakirjanduse eksisteerimiseks vajalikud ärimudelid, nendivad Norra meediaautoriteedid. Seetõttu pole ohustatud mitte ainult ajakirjandusettevõtted, vaid ka ühiskonna demokraatlik funktsioneerimine. Arvamuste pluralismile ei tule kasuks meedia jätkuv konsolideerumine.

Toetudes Norra põhiseaduse artiklile 100, mis kohustab võime kindlustama tingimused „avatud ja valgustatud debatiks ühiskonnas“, moodustas valitsus 2015. aasta septembris komisjoni, kelle ülesanne oli analüüsida meedia olukorda. Eeloleval sügisel asub Norra parlament komisjoni ettepanekuid arutama.

Vaid mõned väljavõtted komisjoni konsensuslikest seisukohtadest. Uues olukorras on norra keele ja kultuuri säilimiseks vajalikum kui kunagi varem garanteerida avalik-õigusliku televisiooni (NRK) pikaajaline finantseerimine. NRK peaks võimu kontrolli alt minema sõltumatu fondi haldusse. Muide, NRK kui rahvuslikku identiteeti hoidva institutsiooni üheks prioriteediks peab komisjon ka tähtsamate spordivõistluste otseülekandeid.

Komisjoni soovituse järgi peaks riik ettevõtete eest edaspidi tasuma ajakirjanike sotsiaalmaksu. Kohalikke lehti tuleks toetada nelja aasta jooksul 750 000 krooniga aastas. Ja nii edasi.

Norra meediaettevõtted ei ole pühendunud üksnes toetuse küsimisele rikkalt riigilt, vaid on ka ise ilmutanud tahet ajakirjanduse kvaliteeti hoida. Juulikuus käivitasid neli rivaali – Schibstedi VG, Dagbladet, NRK ja TV 2 – ühisel nõul ja jõul portaali faktisk.no, mille eesmärk on seista vastu libauudiste vohamisele. Faktisk.no ei kontrolli mitte ainult ajakirjanduses avaldatud faktide tõesust, olles sellega otsekui ajakirjanduse audiitoriks, vaid jälgib ka poliitikute poolt ja üldse avalikku ruumi paisatud teabe vettpidavust.

Mida eelnevast jutust Eesti kontekstis järeldada?

Ilmselgelt peab riik meedias toimuvale lähiajal rohkem tähelepanu pöörama. Ei pea tingimata alustama raha – mida ei ole – populistlikust puistamisest. Mõtelda võiks pigem kaugmängijate tõhusamale maksustamisele. Selles valdkonnas on riigid ELilt initsiatiivi üle võtnud. Ajakohastamist ootavad konkurentsiseadus ja ringhäälinguseadus. Aga ma oleksin siiski äärmiselt ettevaatlik praeguse valitsuse innustamisel. Kui otsused ei sünni teadmistepõhiselt, nagu on karta, siis oleks parem, kui valitsus meediaga üldse ei tegeleks.