Roheteemad vajavad strateegilist kommunikatsiooni

Kas teadsid, et värske ajakirjandusvabaduse indeksi edetabelis on Eesti 180 riigist 4. kohal? Info kättesaadavus ja ka üleküllus pole eales varem olnud tänasel tasemel. Ma ei usu, et eestlased on päriselt tajunud, kui olulisel kohal on meie ajakirjanduse roll, kvaliteet ja läbipaistvus. Loodetavasti on silmi avanud Venemaal toimuv kummastav üleriigilise meedia vassimine, Vene agressiooni varjamine ja sellisel määral maailma ühe suurima rahva arvamuse mõjutamine ja pimestamine.

Miks sellest rääkida rohekontekstis? 2020. aastal tegime koostöös Sustinere'iga uuringu, et mõista Delfi kui suure meediamaja süsinikujalajälge. See polnud üllatus, et meie suurim mõju keskkonnale (umbes 80%) tuleb meie paberväljaannete tootmisest, logistikast ja utiliseerimisest. Jah, sellega peab tegelema, aga seda tuleb teha nii, et kvaliteetne ajakirjandus ja informeeritus jõuaks siiski igasse Eestimaa otsa. Oleme oma ettevõttega Delfis viimasel poolaastal kriitiliselt vaadanud ja optimeerinud oma pabertoodete tarneahelat, kuna Euroopasse on saabunud suur paberikriis – peame tegema otsuseid lähtuvalt reaalsest paberi saadavusest. Et paberit pole saada, on mõned meie lehed ja ajakirjad pidanud kasutusele võtma pealtnäha kehvema kvaliteediga paberi – mis ühtlasi on aga jätkusuutlikum. Loodan väga, et tarbija mõistab iga päevaga üha enam, et kirgaste värvidega klantspaber polegi jätkusuutlik.

Uuringust nähtus, et meie teine suurem mõju keskkonnale tuleb kontorist. Suures plaanis on see kergesti lahendatav projektide kaudu, näiteks roheline kontor. Lisaks saaksime päikesepaneelide paigaldamisega kontori katusele lihtsa vaevaga offset'ida meie energiakulud ja võiksime ennast hetkega nimetada esimeseks roheliseks meediamajaks Eestis. Aga kas see peaks olema meie eesmärk? Kindlasti mitte. Näeme, et meie tegelik mõju ühiskonnale ja jalajäljele peitub meie sisus. Meie väljaandeid veebis loeb iga kuu umbes 80% Eesti internetikasutajatest. Meil on tohutu vastutus!

Ajakirjanikele on sõnad „turundus“, „projekt“, „koostöö“, „sisuturundus“ jne eemaletõukavad. Nemad teavad ise, millest ja kuidas nad kirjutavad, ja nad ei lase end kergesti mõjutada ega kallutada. Kuidas ma siis turundusjuhina peaksin ajakirjanikele lähenema, et veenda neid roheteemadel rohkem kirjutama? Kui Roheportaali saadetakse avaldamise ootuses iga nädal umbes 100–150 pressiteadet, siis reaalset avaldamisele läheb nendest 1–2 teemat. Ajakirjanikel on välja arenenud justkui kuues meel, mis eraldab uudisväärtuslikku sisuturunduslikust materjalist ja leiab üles teemad, mis lugejat kõnetavab.

Statistika on meile igapäevane töövahend ja see ütleb meile selgelt, et lugejaid ei huvita ei jätkusuutlikkus ega ka rohepööre. Selle olemus ja olulisus jääb indiviidile liiga kaugeks. Lugejaid kõnetavad roheteemadest kliima- ja looduskatastroofid, metsaraied, looduskaitse, kommunaalprobleemid (näiteks lumekoristus), draamad (näiteks punased jalgrattateed) ja paljastused (näiteks rohepesu pealinnas). Viimane energiahinnakriis sai palju kajastust, aga lugeja huvi köitis pigem selle kallis hind kui keskkonnamõju. Inimesed arvavad, et neile meeldivad positiivsed artiklid, aga ometi loevad nad tegelikult pigem äärmuslikke lugusid. Seega dikteerivad paljuski meie sisu just lugejad, sest nende lugemishuvi kajastub statistikas.

Aasta alguses mõistsime, et meie ettevõte vajab konkreetset sisemist kommunikatsiooniplaani, mis tõukaks ajakirjanikke rohkem roheteemadel kirjutama ning roheaspekte oma tavapärastesse lugudesse integreerima. Selle eesmärk on meie ajakirjandusliku sisu kaudu lugejate silmaringi avardada. Ilus poolaastaplaan sai paberile ja siis algas SÕDA. Kõik muutus.

Ajakirjanikud üle maailma pole iial enne olnud nii keerulises olukorras kui täna. Isegi ülikoolis ajakirjandust tudeerides ei osanud keegi neid ette valmistada nii äärmuslikuks olukorraks. Lugejate huvi sõjateemade vastu on suur, nagu ka meie vastutus ning kohustus seda sisu pakkuda. See kõik on mõjutanud kogu tavapärast sisuloomet. Kindlasti ka roheteemade kajastust. Inimesed mõtlevad, kuidas täna ellu jääda – aastakümnete pärast saabuvale rohekriisile pole kohta.

Aga mis me siis sel aastal Rohetiigri programmis ära teinud oleme? Nagu eelpool mainitud, siis meie tõeline mõjukoht peitub meie sisus – roheteemade esitlemisel on maailmas oluline roll. Aga me oleme endiselt sõjas – meil ei õnnestu veel mõnda aega pääseda lugudest, olukirjeldusest ja avalikust temperatuurist, mis viimati oli Euroopas teise maailmasõja ajal. Mis on tüüpilisele äriettevõttele olulisem, kas teenida raha või parandada maailma? Isegi kui siiralt soovida viimast, siis eeldab see toimivat ärimudelit, et oleks ressursse jätkusuutlikkuse edasiarendamiseks.

Roheteemad on kindlasti paljudele ajakirjanikele olulised ja omal kohal nende väärtushinnangutes, kuid arvestades nii tänast sõjaolukorda kui ka meie ajakirjanike arvamuste paljusust, siis meie loodud sisemine kommunikatsiooniplaan on hetkel sahtlis ja ootab oma aega. Heameel on siiski tõdeda, et Eesti Päevalehe Roheportaal on sõjaajal oma lugejanumbreid kasvatanud – ennekõike tuleb see meeskonna suurendamisest, millega on kaasnenud ka rohkem lugusid. Märtsis korraldasime väga eduka energeetikakonverentsi ning juba planeerime ka sügisel toimuvat rohekonverentsi. Jätkusuutlikkusel on meie ideoloogias täiesti oma koht.