Oma töötaja peal testimine eksitab

Nagu enamik Eesti ettevõtteid, nii on ka Filee Lihatööstus oma tootearenduses kasutanud testimisel vaid oma kaastöötajad, kinnitas aktsia­seltsi turundusjuht Kristel Kindsigo.

Ka Radiolinja brändijuht Lauri Talve tunnistab, et ainsateks n-ö testimise võimalusteks on oma arvamus, kolleegide arvamus ja agentuuri arvamus.

Baltika turundusjuhi Anu-Mall Naaritsa sõnul võib oma töötajate, tellijate või partnerreklaamiagentuuri töötajate peal tehtud testi puhul peaaegu 100% olla kindel, et saadakse vale tulemus. ?Need inimesed on tootega tuttavad ja seetõttu mõistavad reklaame erinevalt tavatarbijast,? lisas Naarits.

Parim on koguda kokku juhuslike sihtgruppi kuuluvate inimeste grupp ja saada nende tagasiside, mida kasutab ka Baltika näiteks telereklaamide testimisel.

Naaritsa sõnul on testimise meetodi valik väga oluline: kas küsida igalt üksikult inimeselt eraldi tema arvamust või lasta nende vastuseid mõjutada grupi teiste liikmete arvamusest, kas vaadelda ja teha järeldusi või küsida vaadeldavatelt, miks nad just nii käitusid. Kõige kiirem ja lihtsam viis tagasiside saamiseks on Naaritsa sõnul grupi­diskussioon, kuid siin ei saa teada kõikide arvamust.

Teiseks on Naaritsa sõnul oluline küsimuste püstitus: need peavad olema lihtsad ja neutraalsed, mitte vastust etteandva sisuga. Muidu on lihtne saada just neid vastuseid, mida ootasid.

Keskkonna puhul eelistab Baltika näiteks testida tegelikus keskkonnas: vaadatakse poes, kas inimesed märkavad nende sõnumeid ja reageerivad neile või tegutsevad olenemata nendest.

Sama lugu on ka reklaamklipiga. ?Üks asi on näidata reklaamklippi nõupidamiste saalis, kus kõigi tähelepanu on suunatud ekraanile ja teine on näha seda klippi viie­minutilises reklaami­plokis paarikümne teise klipiga tähelepanu eest võitlemas,? nentis Naarits.

Turunduskonsultandi Rei­go Rahula sõnul aitab testimine ennetada läbikukkumist ning tõsta ettevõtte müüginumbreid. ?Tean ettevõtteid, kes on ainult reklaami avalauset muutes tõstnud müüki 100?500%. Testimata poleks nad seda avastanud, sest testimise kaudu on võimalik küsida ? mida turg tahab ja millise hinnaga on nõus ostma,? selgitas Rahula.

Rahula lükkab ümber ka levinud arvamuse, et testimine on kallis. Olenemata sellest, kas vastab 0% või 10% lugejatest, tuleb maksta reklaamide ja kirjade eest teatud kindel summa. Kui ettevõte teeb reklaami või saadab kirju nagunii ja testimisega on võimalik leida reklaam või kiri, mis müüb rohkem kui praegu, ei maksa see ettevõttele tegelikult midagi. ?Me lihtsalt muudame sisu, kohta, hinda, garantiid või muud ? reklaami hind jääb samaks,? selgitab Rahula.

Maksab võibolla selle inimese aeg, kes neid tulemusi jälgib, aga sellega peaks tegelema keegi ka praegu, lisas Rahula. Väikeste ja odavate reklaamidega on võimalik testida kiirelt ja soodsalt, millised reklaamid müüvad ja millised mitte. Testimise jaoks ei ole vaja osta poolt lehe­külge või tervet lehekülge. Kui reklaam müüb, võib testida suuremat reklaami.

Reklaame pole Rimi Eesti siiani enne nende avaldamist tõepoolest testinud, sest see on küllaltki kallis ning meie reklaamimahud pole selleks piisavalt suured.

Samas, tegutsedes nüüd aasta algusest ICA-Kesko ühisfirmana, saavutame tegevusmahtude olulise kasvu ning vajadusel on ka turundusele ja selle planeerimisele võimalik suunata rohkem inimressurssi ja rahalisi vahendeid.

Küll aga saame tagasisidet näiteks Unicomi tehtud reklaamide märgatavuse ja kuulatavuse uuringutest. Samuti ka turu-uuringufirma TNS Emori reklaamiuuringutest, hinnakorvi, jaeseire jne uuringutest ning teeme sellest vajalikud järeldused.

Jaekaubanduses näeb reklaami mõju muidugi ka koheses käibe või külastavuse numbrite muutuses.

Oma strateegia kujundamisel kasutame statistikaameti, EKI jt andmeid, kust saab infot nt ostukäitumise, sissetulekute ja toitumistrendide kohta.

Lisaks sellele ka erinevate hankijate poolt korraldatud konkreetsete toodete või brändidega seotud uuringuid, kust saame infot brändieelistuse, maine, trendide ja sihtrühmade kohta, mis aitab ostujuhtidel kujundada sortimenti.

Testimise osas olen kriitilisel seisukohal. Aastate jooksul nii Baltimaades kui ka SRÜ turgudel uusi tooteid ja ideid testinuna pole veel kordagi kohanud testi, kus vastajad uue toote/pakendi vms kohta oleksid ütelnud selgelt ?ei osta?, ?liiga kallis?, ?ei meeldi? või mistahes ?ei?-vastuse. Siiski on nendesamade testide varal tehtud toote­lansseerimiste hulgas ka korralikke ämbreid.

Testimine on oluline, kuid välditav. Ilma testimata nn kõhutundest lähtuvalt tehtud otsused säästavad aega ja raha, kuid võivad ebaõnnestumise korral valusalt kätte maksta.

Väiksemates ja keskmise suurusega firmades on enamiku otsuste puhul võimalik lähtuda kõhutundest ja seeläbi säästa lühikeses plaanis aega ja raha. Suurtes rahvus­vahelistes kontsernides aga eeldavad kõik olulised tootevalikut või turunduskontseptsioone puudutavad otsused professionaalse uuringufirma poolt läbiviidud uuringut.

Ebaõnnestumise korral annab eelnevalt teostatud uuring siiski võimaluse tagasivaateks ja saadud õppetunni argumenteeritud analüüsiks. Kõhutunde baasil tehtud ebaõnnestunud otsuse puhul ei ole aga miskit konkreetset dokumenti, millele turundaja saaks näpuga näidata ning kogu vastutus tuleb endal kanda.