Humoorikas reklaam naelutab vaataja teleekraanile

Tegevus seiskub, kõne katkeb ja pilgud kinnistuvad reklaamklipile. Iga reklaamitegija unistus? Lisaks sellele tõmmatakse reklaam veel arvutisse. Kozy ja G-Enka kasutamine Hansapanga reklaamis oli täistabamus peatsetele pangaklientidele. Mis on see, mis teeb ühe reklaami jälgitavaks ja meeldejäävaks? Üks vastus sellele on kindlasti ? huumor.

Esitasin juhuslikult kohatud inimestele küsimuse: millised humoorikad reklaamid meelde tulevad? Vaieldamatu esikoha omanik oli Diseli õlu, seejärel Limpa, Hull Õun, Saaremaa viin, Postimees, Saku Originaal, Tetley, ja oligi enam-vähem kõik.

Humoorikatest reklaamidest nimetati enamasti telereklaame. Miks? Ühinenud Ajakirjade reklaamidirektori Lemme Leima sõnul peab naljakas reklaam sisaldama emotsiooni. ?Seda on kõige parem saavutada läbi televisiooni, mis on kombinatsioon pildist, helist ja tekstist. Ajakirjades saab teha imagol põhinevat reklaami, millesse lugeja saab süveneda. Välireklaam rõhub atraktiivsusele, et sõnumit jõuaks haarata võimalikult kiiresti. Raadio peamine rõhk on audiol. Ajalehes muutub peamiseks lühiajaline hinnapakkumine. Teles annab nende kombinatsioon kõige parema võimaluse emotsiooni loomiseks. Seetõttu meenuvad naljakad reklaamid peamiselt telest ? Tartu Õlletehase Diseli õllereklaamid ?Mehed ei nuta? ja Saku Õlletehaselt ?Saada naine kodunt ära?.?

Tartu Õlletehase juhatuse esimehe Tarmo Noopi sõnul töötavad nad reklaamiideed välja koos agentuuri esindajatega. ?Ootame eelkõige, et sõnum oleks meeldejääv ja annaks tarbijale emotsionaalset lisaväärtust. Just huumor on üks vahend, millega meelde jääda.?

Tetley teed importiva Prike turundusdirektori Armin Mähhari sõnul valivad nad tootjafirma valmistatud klippidest välja Eesti kultuuri sobivad reklaamid.

?Kui visuaalse poole jätame tavaliselt samaks, siis tekstiga tuleb palju vaeva näha. Tihti on tegu sõnademänguga, mis otse eesti keelde tõlgituna huumoorikuse kaotab. Õnneks mõistavad eestlased inglise huumorit üsna hästi ja Tetley tee reklaamid on hästi vastu võetud.?

Reklaamiagentuuri Kala Ruudus loovjuhi Erika Saksi sõnul on lustlikus õhkkonnas loodud mitmed reklaamid ? näiteks kaardimakseid promov siil. ?Nalja mõistmine käib harva erialade, soo või vanuse kaupa. See on iga üksiku indiviidi ellusuhtumise küsimus. Inimesed, kes suudavad olemise raskust kergelt võtta, mõistavad ka nalja.

Igasse valdkonda huumor lihtsalt ei sobi. Näiteks ei kujuta ette, et AIDSi ennetuse, ?Lase inimene üle tee? või ?Ära löö last? kampaaniad saaksid olla naljakad. Kui teema eeldab süvenemist või koputab inimese vastutustundele, siis ei usu, et huumor kasuks võiks tulla.?

Tartus asuva reklaamifirma Dada juhataja Kaido Tamme sõnul pole nad otseselt naljakat reklaami teinud, pigem muhedat huumorit. ?Huumorimeelega inimene ei kaota seda vananedes. Seega saab sellele ?nupule? vajutada kogu tema tarbijaelu vältel. Erinevad vaid naljad, millest eri sihtgrupid vaimustuvad.?

?Teatud inimgrupile meeldivad allapoole-vööd-naljad, teised jälle vihkavad seda, kolmandad vaimustuvad inglise huumorist,? täiendab teda firma projektijuht Anti Veermaa. ?Küll on aga info levik noorema sihtgrupi seas kiirem. Nad reageerivad ruttu ja võimendavad hea huumoriga reklaami mõju oma sõprade seas,? lisab ta.

Kaido Tamme sõnul naljategemine nalja pärast ei müü. ?Mitmeid naljakaid reklaame meenutades ei oska me reklaamitud toodet nimetada. Teine oht on teha nalju, millest sihtrühm aru ei saa. Need on punnitatult vanade anekdootide elluäratamised või allapoole-vööd-naljad. Reeglina on nende tellijad autoritaarse juhiga firmad, kus direktoril lihtsalt tuli selline idee. Reklaamiagentuur võib seepeale öelda, et teeme ära, saame vähemalt raha kätte.?

Miks siis ikkagi Eestis nii vähe huumorit reklaamides kasutatakse? Reklaamiagentuuri Ecwador tegevjuhi Heily Aaviku sõnul kardetakse üldiselt naljakaid reklaame tellida ? see oleks nagu libedale jääle minek.

?Eelistatakse kindlaid ja järele proovitud reklaame. Mõni klient on julgematele ideedele avatud, aga üldjuhul on neid ikkagi vähe. Probleem ei ole niivõrd ettevõtete turundusjuhtides, kuivõrd just ettevõtete juhatustes, kes tellitud muusika kinni maksavad.? q

Mõjuvamalt tuleb huumor esile vaatemängu ja puänte võimaldavas meedias, milleks sobivaimad on TV ja raadio. Oma Inglismaal töötamisest mäletan, et praktiliselt iga teine reklaam kasutas huumorit. Eesti sobivatest näidetest meenub Postimehe kampaania Kaljo Kiisaga: ?? kogu mets on hiinlasi täis? ja ?Kõik paraadile!?

Huumorile rajatud reklaam sobib edukate inimeste grupile. Samuti saab seda suunata ühisele perekonnaringile või töökaaslastele. Seltskond loob soodsa meeleolu ja võimaluse koos kommentaarida ja naerda.

Humoorika reklaami abil võib kaasa aidata meeldivale suhtlemisvõimalusele, mis tekitab televaatajates ebateadliku tänutunde reklaami vastu. Huumor on omal kohal naljaseriaalide vahel, kuid siis ei tohi see tasemelt saatele alla jääda.

Teismeliste grupp võtab humoorikat reklaami hästi vastu eeldusel, et see tabab nende tunnustatud märksõnu, suhtlemisstiili ja välimust. Samuti ei tohi tekitada ?pähemäärimise?, naeruvääristamise või pingutatult omamehelikkuse tunnet.

Autor: Ave Paavo