Minu kogemus: head klienti välimusest ei tunne

Kui tavaliselt Äripäeva artikleid veebis ei kommenteerita, siis ajakirjanduslik eksperiment "Rikkal on elu mõnusam" ajas inimesed kohe eriti kihevile. Mind ka.

Eksperiment on sisuliselt õnnestunud, faktid on õiged, aga järeldustega on toimetus puusse pannud. Tõepoolest, Stanley ja Danko tõdevad oma raamatus "Naabermaja miljonär", et enamus miljonäre ei kanna kalleid (loe: edevaid) ülikondi, kelli ega kingi, ei joo kalleid veine, ei ela supervillades ega sõida luksusautodega. Ei näe üldse välja selliste rikastena, millisena "Kroonika" neid tavatseb kujutada. Miljonäriks saamise meetodi võtsid raamatu autorid kokku ühte sõnasse - frugal, mis eesti keeli tähendab kokkuhoidlikkust ja vähenõudlikkust.

Äripäev noomib, et kauplustes ja teenindusasutustes inimest tema väljanägemise järgi kohelda ei ole ilus ega tark. Kui äri tahab raha teha, siis paraku on selline teguviis ainuõige. Miljonärid on kokkuhoidlikud. Nad kulutavad vähe. Alati. Erinevalt edevatest, kes kulutavad palju. Alati. Kumba klienti teie eelistaks?

Ma ei tea, kust pärineb Äripäeva väide, et miljonärid on pikaajalised kliendid. Stanley ja Danko raamat väidab pigem vastupidist - ainult 29% miljonäridest eelistavad osta uusi autosid ja on autodiilerile lojaalsed. Nad ostavad keskmise hinnaklassiga autosid ja on väga hinnateadlikud. Lisaks kõigele ei ole kliendisuhte pikkus ja kasum kunagi omavahel seotud. Õige on, et miljonärid saavad endale lubada, mida nad vajavad, aga häda on selles, et nad vajavad vähe. (Frugal!) Pigem peaks Äripäev noomima neid, kes arvavad, et rikkus väljendub kallistes asjades.

Kuid vaadakem asja ka müüja ja teenindaja seisukohast. Iga sisseastuv inimene ei ole veel ostja, veel vähem klient. Kui keskmiselt iga kümnes kaupluse külastaja teeb sisseostu, siis üheksa mitteostja teenindamisele kulutatud aeg on maha visatud. Kõigiga suhelda pole mõtet ega jõuagi, isegi, kui tahaks. Sisseastujas potentsiaalse ostja äratundmine on müüja võtmeoskus. Ärikeeli rääkides - tuleb osata seostada hea kliendi omadused kliendisuhte kasumiga. Edev välimus ja kallid vidinad on kõige selgem tunnus, et inimesel on kombeks raha kulutada ja temaga on mõtet ise juttu alustada. Oleks väga rumal see tähelepanek kasutamata jätta.

Muidugi on veel mitmeid kliendi kõrgemale kasumlikkusele viitavaid omadusi, kuid nende äratundmine eeldab vestlust. Kuid nagu öeldud, igaühega vestelda pole mõtet ega jõuagi. Paraku töötab seos välimuse ja kasumlikkuse vahel ainult tarbijaturul - isiklikuks tarbimiseks ostetavate kaupade ja teenuste puhul.

Täiesti vastupidi on olukord äriturul (B2B - business-to-business). Reeglina esindab inimene, kellega suheldakse, kellegi teise raha. Jah, ka äriturul on mõningaid seoseid ettevõtte töötajate välimuse, ärilise käekäigu ja kliendisuhte kasumi vahel. Kuid palju olulisem on teada, kuidas sõltub (pikaajaline) kliendisuhte kasum ettevõtte-kliendi omadustest.

Kliendi omaduste ja kliendisuhte kasumi vahelised seosed on ettevõttes reeglina kõige vähem uuritud ja tuntud. Esiteks seetõttu, et need on keerulised. Teiseks: kliendi välimust on tulemis (kasumis) arvestada raske, eeldades tihti tegevuspõhist (tööaja) kuluarvestust. Mistõttu kliendi välimus tekib kasumiarvestusse viimasena, pärast seda, kui toote- ja üksusevaade on tööle saadud. Teisalt on äriturul neid seoseid lihtsam teada saada, sest reeglina on kõik kliendisuhetes toimunu elektrooniliselt talletatud. Tarbijaturul on see võimalik ainult hoolsate kliendikaardi kasutajate puhul.

Kliendi ja kasumi vaheliste seoste teadasaamiseks tuleb teha kliendibaasi süvaanalüüs, selleks kasutatakse reeglina ärianalüüsi tarkvara. Minu senine kogemus süvaanalüüsist ütleb, et see, kuidas hea klient välja näeb, on igas ettevõttes pigem erinev. Ja välimus on pigem ebaoluline.

Üks mõnevõrra üllatav seos on korduvalt esile kerkinud. Kõik müügiesindajad kipuvad reeglina pidama tülikaks klienti, kes väga palju uurib ja küsib, on põhjalik ja valib hoolikalt, kellelt osta. Sellise kliendi kohta arvatakse, et hiljem on ta sama "põhjalik" maksmisel ning temataolistega pigem kasumit ei teenita.

Kliendibaasi süvaanalüüs on aga alati näidanud vastupidist - põhjalikud sisseostjad on pikaajaliselt kõige kasumlikumad. Seda teades ei ole raske aru saada ka, miks. Langetades rahaliselt suuri ja pikaajalisi otsuseid, tulebki olla põhjalik ja valiv. Muide, tutvused siin ei loe - kui pakutav jääb konkurendile alla, siis sinu kasuks ei otsustata.

Soovin kõigile head analüüsimist ja asjaosalistele edevaid või põhjalikke kliente.