Suhtekeemiast sõltub hea kampaania

Reklaamiagentuuri Division juhi Agne Puusaare sõnul sünnivad loovideed meeskondades. "Oluline on heade meeskondade komplekteerimise oskus, kus inimesed täiendavad üksteist ja sünteesivad ideid ühiselt."

Reklaamiagentuuri Imagine juhi Margo Kütti sõnul on kõige paremad reklaamid, mille idee on võetud elust enesest. "Maailma parimad reklaamid on üles ehitatud just kogemusel, kus tavainimene vaatab ja samastub reklaami looga."

Küti sõnul on selleks olemas kaks vaatenurka. Ühel juhul tekib tuttav tunne, et ollakse õigel teel ja tunnetatakse kambavaimu. Selline reklaam töötab ideaalselt meeste ja laste puhul, kellele on oluline ühtekuuluvus.

Teisel juhul aga tunneb vaataja, et tahaks iga hinna eest olla samas rollis. Näiteks müstiliste kangelaste puhul tahaks just eelkõige mehed ja lapsed ennast kangelasega samastada. Naiste puhul aga tahetakse olla sama kaunis, süüa samu asju, kanda sama kaubamärki, mis muudavad sind imekauniks. Mõlemal juhul tõmbab selline reklaam vaataja hingega kaasa elama.

Samastumine on vaid üks reklaamiidee genereerimise võimalus. Reklaamiagentuuride loovmeeskonnal on abiks tehnikad, mis pakuvad vähemalt 25 erinevat lähenemist reklaamiideede genereerimisel.

Peale samastumise on veel näiteks plagiaat, kus parodeeritakse mingit kuulsat filmi, saadet või ühiskonnategelast. Või kolmas tehnika, kus kasutatakse sümboolikat.

Milline idee ühele või teisele ettevõttele ideaalne on, sünnib loovmeeskonna ja ettevõtte koostöö käigus. Toote ja teenuse eripärast lähtuvalt kasutatakse ideede genereerimisel erinevaid tehnikaid. Ja ühe idee loomisel võib teinekord abiks olla ka kümme ise lähenemist.

Loovidee kirjutaja peab ennast reklaamitava tootega samastama. Leidma toote eelised, erilisuse, katsetama oma kujutlust inimeste peal, kellele see toode on mõeldud, ja vaatama, kas idee toimib. Ta peab ise oma ideesse uskuma.

Kui agentuur usub tootesse ja klient on küllaltki täpselt defineerinud soovitud eesmärgid ning vahendid, siis on kõik eeldused heaks ideepuhanguks loodud, usub ka Agne Puusaar.

Mis loovtöötajate käitumuslikke iseärasusi puudutab, siis see on Puusaare arvates igas indiviidis kinni - selleks, et toote vastu tekiks usk ja respekt, on oluline toodet eelnevalt ka ise proovida ja katsuda.

Kas ja kuidas loovtöötaja seda teeb, on väga individuaalne ja oleneb tootest.

"Reklaam on õnneks valdkond, kus määraval kohal seisab improvisatsioon ja inspiratsioon, ja sellele protseduurireegleid või käitumistavasid määrata ei ole võimalik, õnneks," lisas Puusaar.

Küsimus on aga selles, et kui on olemas professionaalne loovmeeskond ja abiprogrammid, miks siis ikkagi mõned reklaamiideed ärilist edu tuua ei suuda?

Margo Kütti selgitusel on probleem selles, et ettevõtte esindaja on oma tootes liiga kinni. Ei suudeta asja laiemalt näha ja mingil juhul ei taheta oma tootega eksperimenteerida.

Teine probleem on selles, et lähteülesanne, mis reklaamiagentuurile antakse, on vale. See on aga vale seetõttu, et ettevõtte ise ei tea, mida tahab. Teadmatus tuleb sellest, et eelnevatel aastatel pole reklaamikampaania tulemusi mõõdetud.

Turundusjuhi eluiga on uuringute järgi keskmiselt 1,5 aastat ja kui ettevõtte turundusjuht on turunduseelarvet lihtsalt kohusetundlikult täitnud, mitte aga mõõtnud selle tulemust, on uus turundusjuht paratamatult olukorra ees, et ta ei tea, mis on seni tehtud ja mis tulemus saadud.

Tal on ees küll arvud, et üks summa on läinud trükimeediasse ja teine summa telereklaami, kuid mis selle tulemus oli, on küsimärk. Nii tuleb uus turundusjuht ja alustab jälle algusest, katsetades läbi samad traditsioonilised reklaamivõimalused. Ja nii see lihtsalt jookseb aastast aastasse.

Kui aga oleks olemas info, mis töötas ja mis ei töötanud, saaks minna iga reklaamikampaaniaga sammu võrra edasi. Sellisel juhul oleksid ettevõtte turundusjuhid avatumad loovalahendustele, uutele ideedele ja valmis katsetama uusi meedialahendusi.

Hea agentuur võib kliendile ka strateegilist nõu pakkuda, soovitada, millist aspekti reklaamis rõhutada, aga selleks peab agentuur klienti väga hästi tundma.

"Aga selleks, et üldse mingeid ideid tekiks, on alati vaja selget ja üheselt mõistetavat ülesannet," nentis Puusaar. Kui see on olemas, suudab hea meeskond luua rohkem ideid, millest siis sõelumise abil paremad alles jäävad.

Tähtis on ka kliendi ja agentuuri personaalne sobimine, sest kampaania õnnestumine sõltub agentuuri ja firma esindaja vahelisest keemiast.

Sel ajahetkel, kui sünnib hea idee, ei ole äriga mingit pistmist. Järgneb analüüs, kas sündinud idee sobib konteksti, kuidas võiksid reageerida sihtrühmad, kas teostus on reaalne, kui palju see kliendile maksma läheb jne. Osa lahendusi nõuab algusest peale küll tarka kombineerimist, aga äri peale ei mõtle loovinimesed ka sellise protsessi käigus.

Meil on kolm loovmeeskonda, kes vajaduse korral tulevad üksteisele appi. Erilisi rituaale me loovmõtlemises ei rakenda ja siiani pole ka ühtegi n-ö ohvrit vaja läinud.

Loomulikult on hädavajalikud sügavad teadmised turundusest, majandusest, sotsiaalteadustest, poliitikast jne.