Lugudest läbi põimunud turundus

Marketingi Instituudi konsultant ja koolitaja Anu-Mall Naarits ütleb, et lugude kasutamine on järjest populaarsemaks muutuv viis nii väljapoole suunatud kui ka siseturunduses.

"Lugude võlu seisneb selles, et head lood jäävad võrreldes üksikute faktide või numbritega paremini meelde ja on hästi edasi räägitavad," sõnab Naarits. "Head lood on emotsionaalsed ning puudutavad meid isiklikult."

Naarits leiab, et lood on tõhusad ettevõtte kultuuri loomise vahendid.

Maailma üks tuntumaid ettevõtteid on IKEA, kes rakendab oma rootsimaist kultuuri üle maailma erinevates riikides paiknevates kaubamajades just lugude rääkimise kaudu.

Lugusid võib Naaritsa sõnul leida paljudest kohtadest, kuid kõige levinumad neist on seotud ettevõtte alustamise, põhiväärtuste, klientidelt kuuldu ja tulevikuvisioonidega.

"Ettevõtte alustamise lugu algab tavaliselt sellest hetkest, kui omanikele tuli pähe oma ettevõte luua," lausub ta. "Sageli on tegemist isikliku äratundmisega, mida, kuidas ja miks teha." Naarits lisab, et samas on ta märganud, et paljud ettevõtjad ei oska seda hetke haaravalt kirjeldada.

"Ettevõtte põhiväärtustega seotud lood seisnevad selles, kuidas ettevõttes juhtväärtuste nimel pingutatakse. Näiteks jutustatakse sellest, kuidas pingutatakse, et oma klientidele alati vastu tulla või neile parimat kvaliteeti pakkuda," märgib ta.

Klientidelt kuuldud lood räägivad tavaliselt sellest, kuidas firma tooted või teenused nende probleeme on lahendanud.

Head lugu raske leida. Mida suurem on probleem, seda tugevama emotsiooni tekitab selle lahendamine, usub Naarits.

"Tulevikulood aga peegeldavad seda, kuidas saame maailma paremaks muuta," selgitab ta ja lisab, et paljud ettevõtted on üritanud lugusid oma kommunikatsioonis kasutada, kuid tihti jääb see kas süsteemsuse või järjepidevuse, aga ka heade lugude leidmise oskuse, nende suupäraseks tegemise ja emotsionaalse jutustamise oskuse puudumise taha.

Ka koolitaja Indrek Maripuu ütleb, et lugude jutustamine ja metafooride kasutamine on sõnumi edastamiseks võimas vahend. "See aitab oma juttu paremini visualiseerida ja kuulaja tähelepanu püüda," kinnitab ta.

"Jutustaja maalib metafooride abil kuulajale kujutluspildi, mis aitab kuulajatel emotsioone tekitada ning sõnumiga samastuda," nendib ta.

Ei midagi uut. Maripuu lisab, et oma olemuselt on see üks vanadest hallidest aegadest alates kasutuses olnud suhtlusviis - muinaslood, pärimuslood, vanasõnad jmt on samuti puhas lugude jutustamine.

Ärimaailm jõudis Maripuu sõnul selleni juba mõni aeg tagasi. "Viimasel ajal räägitakse lugudest jälle rohkem. See on üks viis tihedas konkurentsis ja infovoos silma paista," sõnab ta. "Head lood jäävad meelde ja inimesed jutustavad neid edasi."

Maripuu sõnul võib lood turunduse kontekstis laias laastus kaheks jagada: lood elust enesest ja lood, mida luuakse.

Lugu välja mõelda pole kerge. "Esimeste alla liigituvad lood organisatsiooni ajaloost, lood suurepärasest teenindusest ja muu säärane," ütleb ta. "Teised on lood, mis mõeldakse välja, kuid nende eesmärk on ikkagi sama - oma sõnumi kliendini viimine," selgitab ta.

Maripuu märgib, et kui esimest tüüpi lood on vaja organisatsioonis vaid üles korjata ja läikima lüüa, siis teist tüüpi ehk köitvate lugude loomine eeldab veidi teistsugust lähenemist ja lennukat mõtlemist.

Swedbank tahtis eristuda. Pangad pakuvad sarnaseid teenuseid ja reklaamikeel on neil samuti üsna ühesugune. Seega on kliendile meelde jäämine finantssektoris oluline eesmärk.

Swedbank tuli hiljuti eristumissoovist ajendatuna turule uue reklaamikontseptsiooniga "Elu tammepuu all - et elu edeneks!", millest tulenevalt jutustab ettevõte lugusid uudsel moel, kasutades animatsiooni.

Kontseptsiooni põhiidee on luua tamme ümber omamoodi maailm - animeeritud tegelaskujudega tutvustatakse ühiskonda, viljaka mullaga elupaika, kus inimesed ja nende jõukus kasvavad.

Swedbanki turundusosakonna juhataja Ines Estrini sõnul langeski valik animatsiooni kasuks soovi tõttu finantssektoris eristuda ja inimestele meelde jääda.

"Otsisime finantsettevõtete tavapärasele reklaamikeelele alternatiivi. Samuti on aja jooksul muutunud meie bränd ja väärtused. Seega püüdsime leida kliendi jaoks midagi lihtsamini hoomatavat," selgitab ta.

Aeg-ajalt tasub tema sõnul üle vaadata, kas kasutuses olevad lahendused ikka toetavad püstitatud strateegiaid.

"Teekond valitud kontseptsioonini oli tegelikult päris pikk, alustasime selle loomist rohkem kui aasta tagasi," nendib Estrin.

Kliendid on tema sõnul uue reklaamikontseptsiooni hästi vastu võtnud. "Oleme tammepuu kui stabiilsuse, kestvuse ja tugevuse sümbolit kogu aeg kasutanud, nüüd tõime ta lihtsalt jõulisemalt esile," ütleb ta.

Parimad kõnelejad ja õpetajad räägivad lugusid, kuna lood köidavad, jäävad meelde ja jõuavad südamesse.

Rutiina OÜ koolitaja ja juhtimiskonsultandi Ruti Einpalu sõnul on maailm meie ümber lugusid ja metafoore täis. "Me kõik räägime lugusid ja kasutame metafoore," lausub ta. "Ajalugu on lugu, samamoodi nagu elulugu, haiguslugu, kohtulugu ja edulugu on lood."

Einpalu märgib, et inimesed kasutavad lugusid igapäevases kommunikatsioonis, olulise väljatoomisel ja oma mõtete selgitamisel.

"Parimad kõnelejad ja parimad õpetajad räägivad lugusid, kuna lood köidavad, jäävad meelde ja jõuavad südamesse," on ta veendunud. "See on alati nii olnud ning seepärast mängivadki lood ja metafoorid üksikisikute, rahvuste, gruppide ja äriorganisatsioonide identiteedi kujunemisel olulist rolli."

Muutuste korral tuleb ka lugu muuta. Einpalu leiab, et kasutusel olevaid lugusid ja metafoore värskendamata pole võimalik ei organisatsiooni ega üksikisiku tasandil suurt muutust ellu viia.

"Kui lugu, mida me endale iseenda kohta räägime ja mis organisatsioonides õhus on, ei uuene, siis sisulist muutust ei toimu," ütleb ta.

Einpalu hinnangul võimaldavad lood ja metafoorid vaadelda asju uute vaatenurkade alt, aitavad luua uusi tähendusi ja raputavad rutiinist välja. "Lood kopeerivad reaalset elu ja elu omakorda lugusid," sõnab Einpalu.

Lood on mõjusamad kui nõuanded, soovitused, käsklused ja müügiargumendid. Nad aitavad muutuda ja muuta seetõttu, et ei kohta tavaliselt meie mõistuse vastupanu.

"Lugude taga on terve uskumuste süsteem ja head lood mõjutavad meie uskumusi," märgib Einpalu. "Meie tegelik muutumine ei sõltu sellest, mida teame ja oleme õppinud, vaid sellest, mida usume."