Vastupidav aegumatu disain vs. kiirelt vahetuv isikupära

Mood puudutab ühel või teisel moel meid kõiki, kes me tahame oma ajastule vastavaid rõivaid kanda, moega kaasas käia. Kõige trendikamatele on appi tulnud kiirmood. Kiirmoe puhul on tegu rõivatööstuse fenomeniga, mis viimasel kümnendil raputanud kogu moetööstust ja toonud moelavade värskeimad trendid taskukohase hinnaga massideni. Kontseptsioon, mis põhineb maailmakuulsate disainerite ülikiirel moeloomel, suurtel müügimahtudel, kiirel tootmistempol ja odavatel tootmiskuludel, on olnud edukas.

Vaimustus raugemas. Ent esimesi märke ilmutab tendents, kus tarbijate vaimustus hakkab sammhaaval raugema, sest teadvustatakse järjest enam toodete ebarahuldavat kvaliteeti ja tajutakse hoopis kiirmoe ebasoodsat mõju rahakotile. Seega on nii Euroopas kui ka Eestis üha enam tajutav nõudluse kasv parema hinna-kvaliteedi suhte järele, mida lühikese elueaga kiirmoetooted täielikult rahuldada ei suuda. Seda ootust peegeldab ka Viru Keskuse kvartaalne külastajate uuring, kus aastaid on klientide jaoks toote kvaliteet olnud vaieldamatult olulisel kohal.

Kiirmoe karide mõistmine tuleneb koosmõjust - ühelt poolt on kahju raha (hiljuti ostetud asja) lihtsalt minema visata ning teiselt poolt areneb teadlikkus, mis taunib keskkonnamõjude kontekstis liigset tarbimist. Selles valguses seab tarbija kasvav positiivne suhtumine keskmise hinnaklassiga kvaliteetsematesse moekaupadesse kiirmoe kaubamärkidele uue väljakutse.

Taskukohane glamuur. Haute couture'i stilistikat ja moelavade glamuuri pakkuv soodsa hinnaga ülikiirelt uuenev mood mõistagi ei kao. Tõenäoliselt mitte kunagi, sest kiirmoel on oma koht trenditeadliku, aga samas hinnatundliku tarbija silmis. Eriti tähtis on see majanduslikult heitlikel aegadel, mil keskmised kulutused rõivastele on väiksemad. Kiirmoe eduvalemit toetab asjaolu, et selle kaubamärgid panustavad üha rohkem kaupluste sisekujundusse ja eksklusiivsesse turundustegevusse, värvates reklaamnägudeks trenditeadlikke kuulsusi ja supermodelle. Imagoloogilise kvaliteedi tõstmiseks tehakse koostööd juhtivate disaineritega. Nii on paljude tarbijate seas legendaarse staatuse pälvinud kaubamärk H&M teinud koostööd parimate disaineritega nagu Stella McCartney, Karl Lagerfeld jpt. Pakkudes maailmakuulsate disainerite loomingut tavatarbija jaoks sobiva hinnaga, on kujunenud kahe moemaailma hübriid, millest on kasu mõlemale. Ühest küljest suurendab selline koostöö tippdisainerite tuntust kõikide tarbijate seas ning teisest küljest lisab see kiirmoe kaubamärgile eksklusiivsust, juurutades veelgi tugevamalt hoiakut, et isikupärane mood ei pea olema ilmtingimata kauge ja kättesaamatu.

Hind ja kvaliteet. Võrdluses kvaliteetsemate kõrgema hinnaklassi kaubamärkidega on kiirmoe tugevuseks ülikiirel tootmisel ja turustamisel põhinev kontseptsioon. Teisisõnu, trendid, mida esitletakse rahvusvahelistel moelavadel, jõuavad kiirmoekauplustesse varem. Selline tempo lubab tuua uue kollektsiooni kauplusesse müügile vaid mõne nädala jooksul. Lisaks luuakse igat kollektsiooni piiratud koguses, mis jätab tarbijale tunde, et ostu peab sooritama kohe, kui ei soovi moekast kaubast ilma jääda. Teisalt loob kiire kauba vahetumine tarbijale lisapõhjuse külastada kauplust uuesti ja sagedamini, et taas luua värske valikuga ostuelamus.

Mündi teine pool. Selles valguses kõlab kiirmoe kontseptsioon justkui liiga hea, et olla tõsi. Ent tugevuste ja võimaluste kõrval on viimastel aastatel üha enam endast märku andma hakanud ka ohud - kvaliteet ja konkurents.

Ülikiire tootmisprotsessi ja kollektsioonivahetuse ning soodsa hinna tõttu seostatakse kiirmoe terminit ka ühekordselt kasutatava moega. Selle kaubamärkide võidukäik viimasel kümnendil tähendab omakorda, et soodsaima hinna konkurents turul teravneb. Siin tekib loomulikult küsimus, kui odavaks saab hinnaga minna. Kui äriettevõtte eesmärk on olla võimalikult soodne kaubamärk, siis kas ja kui palju kanaliseeritakse oma tegevust, et toota rõivaid vastutustundlikul viisil?

Tarbija ootab oma raha eest rohkem. Kiirelt sündivate rõivaste võlu ja sära sünnib tihtipeale kvaliteedi arvel. Suurbritannia ajalehe The Telegraph andmetel on kiirmoe kaubamärkide müük langenud aasta-aastalt kuni 21%. Lisaks on ligi 30% kasvanud nende tarbijate hulk, kes rahulolematult kauplustele madala kvaliteedi tõttu tooteid tagastavad. See näitabki, et tarbija ootab oma raha eest rohkem. Ühest küljest toetab seda trendi rohelise mõtteviisi laialdasem levik ja teadlikkus ökoloogilise jalajälje mõjust meie elukeskkonnale, ent selgelt omab kaalu ka pragmaatilisem suhtumine, et "me pole nii rikkad, et osta odavat kaupa".

Kukkuvad kasumid. Tõenäoliselt ei ole see Eesti kontekstis masu tõttu veel tunnetatav. Kuid elu on näidanud, et kõik muutused trendides ja inimeste teadlikkuse kasvus jõuavad meile võrreldes Lääne-Euroopa riikidega mõningase nihkega. Seega võib kindel olla, et aasta-paari pärast on need trendid selgemalt meiegi tarbimist mõjutamas. Sama suund peegeldub maailma ühe juhtiva rõivaste jaemüüja Hennes & Mauritz AB kasumi 18protsendilises kukkumises teises veerandis, esimest korda viimase kümnendi jooksul kukkus H&Mi kasum kolm kvartalit järjest. Kasumi vähenemise põhjuseks on firma tugev seotus Aasiaga, kus töötajate palgad on järsult kasvanud. Samuti on suurenenud väljakutsed ostu- ja müügiturgudel. Tulevikus kiirmoe kaubamärkide arv tõenäoliselt kontsentreerub ja ellu jäävad vaid tugevaimad. Majanduslikult on nende kontseptsioonide karmis eluvõitluses eelis rohkemate ressurssidega suurematel tegijatel. Ühtlasi on rentaablim avada 5 kauplust 1000ruutmeetrisel pinnal kui 20 kauplust 250ruutmeetrisel pinnal. Sellest tulenevalt on ka juhtivate kiirmoe kaubamärkide strateegiline eelistus suurte turgude ja linnade kasuks.

Eestlane ja kiirmood. Tarbijate kindlustunne on Konjunktuuriinstituudi andmetel Eestis viimase 20 aasta keskmisest 10 punkti parem. Siiski teavad kaupmehed hästi, et kuhugi pole kadunud viimastel aastatel tarbijaisse juurdunud ettevaatlikkus. Eesti tarbija ostuotsused on läbimõeldumad ja eelistatakse järjest rohkem kaupu, mis kestavad kauem ja mille tarbimisväärtus on suurem. Seda kinnitab ka keskmise hinnaklassi rõivakaubamärkide ja ökoloogiliste brändide nõudluse väike, aga püsiv kasv. Keskmise hinna- ja kvaliteediklassi rõivaste soetamise pooltargumendiks on see, et pidevalt vahetuva kiirmoe valikuga kaasas jooksmine ei ole lõppkokkuvõttes soodsam. Nii ongi lähiaastatel oodata kaubanduses duelli, kus vastasseisus võtavad mõõtu keskmise hinnaklassi vastupidav aegumatu disain ja soodsa kiirmoe kiirelt vahetuv isikupära.