11 nippi tundmatu toote turuletoomiseks

Ettevõtjad Markus Trei ja Fred Kaasik on välja mõelnud brändi ja toote, mida nende näpunäidete järgi toodetakse Tais. Meeste ettevõte Cocoactive OÜ püüab osa saada üleilmsest kookosveebuumist ning seetõttu otsustati turule tuua esimene eestimaine kookosvesi.

Miljardiäri kasvab kiiresti

Kookosvesi ehk kookospähkli mahl (mitte piim) teeb maailmas võidukäiku, sest sisaldab looduslikult palju mineraalaineid ja annab sellega silmad ette nii mõnelegi tuntud spordijoogile. Nii paisubki selle turg Suurbritannia uuringufirma Datamonitor hinnangul järgmise nelja aastaga enam kui 2 mld euroni.

Kasv oli üks põhjuseid, miks Trei nestet Eesti ja hiljem ka Euroopa turule müüma otsustas hakata. Alguses oli Eesti ettevõtjail plaan kaupa Eestisse vahendada, kuid kuna suurtootja Zico jutule saada ei õnnestunud, tuli kookosvett ise ja oma brändiga tootma hakata. Kuna Eestis selleks võimalused puudusid, leiti vajalik Taist.

Kõhutunde toel müügile

Seni müüdi seda eestlasele harjumatu maitsega vedelikku üksikutes kauplustes. "Turu-uuringut ei teinud, otsus ja veendumus Eestis müümiseks tuli kõhutunde pealt," selgitas Trei. "Et globaalselt on äri kasvanud miljardi euro suuruse turuni, tundus, et nišš võiks ka Eestis olemas olla - inimesed, kes eelistavad klassikalisele sporditoidule-joogile alternatiivi."

Toote sihtrühmaks saidki võetud aktiivsed inimesed, kes tahavad janu kustutada loodusliku variandi, mitte spordijoogiga. "Aktiivsed mitte ainult sportimise, vaid üldse elulaadi mõttes," selgitas Fred Kaasik. Nad on uuele avatud, neil on rohkem raha ning nad püüdlevad edasi. "Kui saame esimese laine kasutajad oma toodet proovima, siis nemad tõmbavad juba järgmised kasutajad kaasa."

Mullu kevadel turule tulnud kaupa müüs firma 40 000 pudelit ja käibeks vormus 50 000 eurot. Viimane peaks tänavu kahekordistuma. Müüdu kogus võiks Trei hinnangul aga kasvada lähiaastail kolmekordseks.

Samm sammult ehk kuidas tuua turule tundmatut toodet?

1. Nišitoode, kuid massitarbijaga tuleb arvestada.

Toote ostjana nähti aktiivseid inimesi. Aktiivne inimene liigub elus edasi, ta on edukam, teadlikum ning laiema silmaringiga. Passiivsus elus edasi ei vii. Lisaks oskab selline inimene hinnata naturaalset toodet ning neelab alla selle kõrgema hinna - 2,49 eurot 0,35 l pudel.

Bränd ja pakend peaksid olema ka masstarbijat arvestavad, sest tarbija tähelepanu on habras ja lühike ning ei maksa loota, et loetakse, mis pudeli taga kirjas.

2. Mis maimukesele nimeks saab?

Nimi Coco Active sündis Markus Treil jooksurajal. Et kliendina nähti aktiivset inimest, otsustati see ka toote nimesse panna. Kandidaatidena käisid läbi ka Coco Nutty (pähkline) ning Coco Sport, kuid esimene oli juba turul olemas ning teine oleks toote ostjagruppi piiranud. Näiteks paljud aktiivsed inimesed nagu tantsijad ei pea end sportlasteks ja poleks seetõttu pudelit haaranud.

Kuna müüa plaanitakse ka välisturgudel, uuriti ka näiteks Amazonist ja eBay´st, mis nime ja hinnaga tooted turul on.

3. Tühi koht riiulis.

Pudelile kujunduse valmistamiseks pildistati poodides mahlalette - mis toonid seal domineerivad ning mis on puudu ehk paistaks silma. Selgus, et sinist ei olnud.

Tooniga kaasnes aga ka aps. Kuna silt ei kata pudelit kaelani, tekib sinise sildi ja plastpudeli tooni tõttu optiline illusioon, mistõttu paistab jook rohekana.

4. Iga pudel ei meelita haarama.

Pudel peab sobima jaemüüki, samuti keskmisele kasutajale ehk ühes äärmuses täielik loodusearmastaja ning teisalt uusimat tehnoloogiat hindav. Disainilt ei saadud päris soovitut - näiteks taheti suurema, 38 mm suuga pudelit. Tai tootjal polnud aga sellist pakkuda.

Toode villitakse 350 ml suurusesse plastpudelisse, mis vastab keskmise kookospähkli vee kogusele. Samuti on see mõistlik hulk, mida inimene janu korral tarbib. Variant olnuks ka näiteks tetrapakend, kuid vaevalt spordilembene inimene tarbiks seda sellisest anumast. Lisaks saab pudeli ja selle disainiga toote väärtust tõsta ehk kallimat hinda küsida.

Samuti on tetrapakend kallim, sest pakendit tuleb 4-5 konteineritäit ette tellida. Pudeliga on lihtsam - anum on valge ja sellele saab sildi peale kleepida vastavalt partiile. Kolmas alternatiiv oli klaaspudel, kuid see tinginuks kaks korda kõrgema hinna.

5. Kuidas panna hind?

Hinna määramiseks käidi läbi poed, kus kookosvett müüdi. Samuti võrreldi üle 50 konkureeriva toote üle maailma, taandatuna liitri hinnale. Otsustati 2,49 kasuks (kampaaniahind 1,99).

Hinda hakati määrama tagantpoolt. Lõpphinnast tuli maha arvestada poe ja edasimüüja marginaalid (mõlemal puhul 38-40%), see on õigustatud, sest nende vastutada on logistika ja müügimeeskond. Alles jääb tootja osa.

Eelmisel kevadel jõudis samal ajal turule ka konkurent, kes küsib väiksemas pakendis kauba eest ligi kolm eurot.

6. Vaikselt sõuab kaugele.

Ettevõte alustas ühe toote ehk naturaalse kookosveega. Eestis turule toodu on ettevõttele pilootprojekt, mille õnnestumisel laienetakse mujale turgudele. Seal läbi löömiseks tuleb tootesortimenti laiendada, sest ühelt poolt on tootja nii tõsiseltvõetavam ning teisalt aitab see kaasa näiteks kaubanduses silma paista - tooteid on riiulil rohkem. Arendustena tulevad turule ilmselt maitsestatud veed, samuti suurem ehk liitrine pakend.

7. Ole kohal ja räägi.

Vee tarbijad jagunevad kaheks - meeldib ja ei meeldi. Teise grupi maitse-eelistus aga muutub tihti paari-kolme pudeli tarbimise järel ning hakkab samuti meeldida. Selleks peab aga jook olema jahutatud ja nii ongi kõige paremini vee turundamisele kaasa aidanud müük sündmustel ja festivalidel. Seal saab joogi temperatuuri kontrollida ning jagada, samuti juurde selgitada ja rääkida, miks see hea ning kasulik on.

8. Vesi, mitte karastusjook.

Tootja soovitab poele paigutada jook funktsionaalse ja vitamiini-mineraalvee letile, sest sealt võiks inimene seda otsida osata. Trei sõnul  tundus, et vett ostetakse mahlast rohkem ehk nende lettide ees käib rohkem rahvast ja müügivõimalus suurem. Samas on veetooted 1-1,5 eurot odavamad, mahlaletis hinnavahe nii suur ei tundu.

9. Suure toel suuremad mahud.

Ettevõtte strateegia oli suurde ketti minna läbi edasimüüja, sest arvati, et väikefirmana raisatakse suure keti ukse taga koputades vaid aega. Juba enne toote olemasolekut tutvustati seda hulgiärile Tridens. Jaekettidesse müügile saadi mõne kuuga.

10. Naiste kaudu meesteni.

Turule tulles keskenduti turunduses naistele, sest nende kaudu jõuavad paljud uued tooted meesteni. Naised on altimad uusi asju proovima, kui see aitab neil ilus välja näha. Meestel jällegi on ilust ükskama. Nii tuligi turundamisel mõlemat sihtrühma erinevalt kõnetada - naiste puhul rõhuti ilu- ja heaoluomadustele, meestel spordijoogi ning pohmellijoogi alternatiivile.

11. Kuidas veast kasu lõigata.

Säilitusainete puudumine tootes ning tootmisprotsess Tais on põhjus, et mõnes pudelis võib jook olla hapuks läinud. Need kliendile ebameeldivad kogemused pöörab firma enda kasuks - näiteks viivad asenduseks mitu pudelit jooki ning selgitavad juurde, miks see rikneb. See annab vaid kinnitust, et tegemist on naturaalse tootega.

Ole leidlik ja lähene õigesti

Et kookosvesi oli massi jaoks tundmatu, tuli seda tutvustada massimeedias. Suur kampaania maksnuks aga 50-70 000 eurot, mida Treil ja Kaasikul kulutada ei olnud. Poole väiksemast summast, millest kolmandiku neelas koduleht, jagus maist juuli keskpaigani.

"See võis ka hea olla, et meil polnud raha meediapulli tegemiseks, sest infotulv jookseb inimesel ühest kõrvast sisse ja teisest välja. Keskendumine on aga oluline, kui toode on täiesti uus," selgitas Kaasik. Nii oligi parim turundus degusteerimine, kus sai toote lahti selgitada.

Lisaks avaldati selgitavaid artikleid ja uudisnuppe näiteks kookosveest ja selle kasulikkusest, esineti teles ning saadeti toodet raadiosse saatejuhtidele prooviks ja tutvustamiseks. "Kui sa tuled tundmatu tootega turule, töötavad hästi need turunduskanalid, kus saad tootest rääkida ja selle omadusi selgitada," selgitas Markus Trei. "Imagoreklaam ehk tootepildiga reklaam ei tööta."

Samuti oldi väljas sündmustel, müüdi jahutatud jooki Pärnu rannas. Hästi töötasid degusteerimised ning osalemised näiteks spordiklubide sündmusel. Korraldati ka kampaania digikanalites - näiteks kutsuti pabermeedias ilmunud reklaamis üles osalema fotokonkursil sotsiaalmeediakanalites, kus loositi välja kastide kaupa kookosvett.