Lühike maailmavallutamise õpetus

Paljud Eesti ettevõtted tegutsevad Baltikumis ja Skandinaavias, kuid kaugemal vähesed. Väikeriigi ettevõttel ei lähe maailma vallutamine niisama lihtsalt, sest tavapärased toimimisviisid nagu kulude alandamine ja madalama hinna pakkumine või kohalike ettevõtetega otse rindapistmine siin vaevalt et edu toovad.

Maailma vallutada ihkaval väikeettevõttel on suurim tõenäosus õnnestuda siis, kui ta teeb valiku, mis paikneb üleilmsete ja kohalike ettevõtete valikute vahel. Seda tõendab paljude Iisraelist välja kasvanud ettevõtete kogemus. Suuri ei suuda väike alguses võita, sest suurte käsutada on tohutud ressursid, tugev bränd ja mastaabieelis. Samuti ei suuda ta võita kohalikke, kuna nood tunnevad palju paremini klientide vajadusi, seaduste piiranguid ning neil on isiklikud suhted tarnijate, maaletoojate, edasimüüjate ja ka valitsusasutustega.

Selline „magus koht“ paikneb riikide või piirkondade valikus, mis ei köida oma väiksuse tõttu üleilmseid ettevõtteid ja mida kohalikud ei suuda tehnoloogilise mahajäämuse tõttu hästi rahuldada. Globaliseerumissihiga ettevõtte šanss on märkamatult keskenduda kesktasandile ja teha uuendusi, mis loovad võimsa sisenemistakistuse teistele ajaks, mil tema tõelist ambitsiooni märgatakse. Eikellegimaale asumine koosneb kolmest läbipõimunud tegutsemisviisist.

Netafim on täna 30% turuosaga tilkkastmissüsteemide globaalne liider, mis tegutseb rohkem kui sajas riigis ja teenis 2013. aastal 750 miljonit dollarit. Ta alustas rahvusvahelist laienemist 80. aastatel, mil suured USA konkurendid pakkusid mahukaid kastmissüsteeme ja hooldust ning sealsed väikefirmad olid tehnoloogiliselt üsna mahajäänud. Sama seis valitses ka Austraalias, Itaalias, Prantsusmaal ja Lõuna-Aafrikas. Netafim sisenes neisse riikidesse, keskendudes väikestele ja keskmise suurusega põllumajandusettevõtetele, kel oli vajadus ökonoomse tilkkastmise järele (nt viinamarjaistandused).

Suurte ettevõtete jaoks olid selliste väikefarmide teenustemahud liialt väiksed (10% USA turumahust) ja kulukad, kuna kliendid vajasid koolitust. Nii ei märganud suured võistlejad Netafimi kasvu kümne aasta jooksul. Tänu pidevale innovatsioonile ja mahtude kasvule saavutas Netafim olulise hinnaeelise rahvusvaheliste ja ka kohalike ettevõtete tilkkastmissüsteemide pakkujate ees. Kui konkurendid seda märkasid, oli juba hilja: nad ei jõudnud talle tehnoloogias enam järele.

Geneeriliste ravimite turul on igas riigis omad seadusandlikud piirangud tootmisele ja turustamisele. Teva mõistis, et see, kes pakub laias skaalas geneerilisi ravimeid, seda ootab USAs ees roosiline tulevik. 80. aastatel oli USA geneeriliste ravimite turg killustunud ja liidrita. Enamik ettevõtteid oli alla 20 miljoni dollarise käibega ja pakkus vaid paari ravimit. Suured ravimitootjad genereerikute turule ei trüginud, sest see turg oli teistsuguse äriloogika ja kultuuriga.

Ses olukorras valis Teva näiliselt kohaliku ettevõtte strateegia järgi toimides partnereid ja ostis ettevõtteid. Nii suurendas ta sammhaaval ravimite portfelli ja müüs otse jaekettidele, saavutades mastaabisäästu ja hinnaeelise kohalike ees. Kuna Teva oli suhteliselt väike, ei võtnud suured teda kümmekond aastat tõsiselt. Aga siis ei suutnud nad ka Tevat enam lüüa, sest tootevalik oli juba nii lai, turustus tõhus ja hinnad soodsad. Samamoodi sisenes ettevõte teistesse riikidesse. Teva Pharmaceutical tegutseb täna 60 riigis ja selle käive oli 2013. aastal 20 miljardit dollarit.

Tarkvaraettevõte Amdocs automatiseeris 80. aastatel telefonikataloogi koostamise ja rakendamise ning testis seda väiksemahulistes projektides esmalt Iirimaal ja Portugalis ning sisenes siis USA turule, kus polnud võimekaid kohalikke konkurente ja suured nagu IBM, Microsoft ja Lotus pidasid telefonikataloogi turgu liialt väikseks. Tänu ühele äriprobleemile keskendumisele suutis Amdocs aidata oma klientidel telefonikatalooge rohkem müüa. Seejärel sisenes Amdocs teistesse riikidesse, siis lisas arvelduse ja klienditeeninduse lahendused ning  1993 laienes mobiiltelefonide turule. Praegu on Amdocs telekommunikatsiooni arveldussüsteemide turuliider, tegutseb 80 riigis ja teenis 2013 3,3 miljardit dollarit.

Maailma vallutama asudes tuleb otsustada, millal on õige aeg siseneda uutesse kliendi- või tootesegmentidesse. Need on riskantsed valikud, kuna nõuavad suuri investeeringuid nii teadusuuringutesse kui ka turundusse. Edukad ettevõtted keskenduvad oma põhioskustele ning arendavad koduturul kasvades välja sellise konkurentsieelise, mis on ülekantav üleilmsele turule. Olles võitnud võõrastel turgudel arvestatava mahu, investeerivad nad toodetesse ja teenustesse, mis tugevdavad nende üleilmset eelist.