Telekanalid võitlevad ETV reklaami pärast

Eile arutas ringhäälingunõukogu juba teist korda reklaami kaotamist Eesti Televisioonist (ETV), kuid mingile otsusele ei jõutud. Ringhäälingu nõukogu liikme Andres Herkeli sõnul on ETV, eratelekanalite ja ringhäälingunõukogu vahelise lepingu projektis mitmeid raskesti lahendatavaid probleeme. Nagu näiteks see, kas reklaamipiirangud ETVs sätestab seesama leping või on selleks vajalik eraldi ringhäälingunõukogu otsus.

«Eratelevisioonidele on vaja turul püsimiseks hingamisruumi, kuid ma ei ole sada protsenti veendunud, et selline leping on kõige otstarbekam tee,» märgib Herkel. Tema sõnutsi on väheusutav, et 1. jaanuariks on ETVst reklaami kaotamine otsustatud. Herkeli hinnangul tuleks reklaam kaotada ETVst järk-järgult.

Rahaliselt ei muuda ETV jaoks reklaami välja viimine programmis esialgu midagi, sest eratelekanalid on nõus ETV-le kompenseerima järgmiseks aastaks planeeritud 35 miljonit krooni reklaamitulu. Samal ajal säilib ETV-le toetus riigieelarvest, sponsorlusest jne.

Kuigi erakanalite juhid hoiduvad paljastamast 35 miljoni krooni suuruse summa jaotamist omavahel, võib senise turuosa põhjal oletada, et 30 miljonit krooni jaotavad omavahel enam-vähem võrdselt ära TV3 ja Kanal 2, ülejäänu jääb TV1 tasuda.

TV1 peadirektor Oleg Sõnajalg kinnitab, et TV1 on nõus maksma ETV-le 5--10 miljonit krooni.

Kanal 2 osanik Ilmar Taska tõdeb, veel pole teada, kas ETVd 35 miljonit krooni rahuldab. Eile ETV poolt esitatud lepinguprojekti kohaselt ootab ETV erakanalitelt suuremat summat kui 35 miljonit krooni. Selle maksmine on aga Herkeli sõnul hajutatud pikema aja peale.

Selle aasta telereklaamituru suuruseks on prognoositud 120 miljonit krooni. Kõige suuremat turuosa (46--55 miljonit krooni) on ennustatud ETV-le, 33--40 miljoni krooni suurust reklaamikäivet TV3-le ning 25--26 miljoni krooni suurust reklaamikäivet Kanal 2-le.

Nii TV3 asepresidendi Andres Jõesaare kui Kanal 2 reklaamijuhi Kris Taska väitel on tänaseks esialgsed prognoosid ületatud. Kui palju ületatud ja kui suur reklaamikäive on, nad ütlema ei nõustu. Ka Oleg Sõnajalg ei nõustu avaldama TV1 reklaamikäivet, arvates, et see ajab teised telekanalid liialt kihevile.

Kris Taska möönab samas, et avalikkuse ette paisatud telekanalite numbreid ei saa usaldada. «Kui ETVga saab asi korda, siis ei pea ehk ka eratelekanalid nii palju varjama ja muretsema, mis valguses neid numbreid öeldakse,» lausub ta.

Raha kasvava

reklaamimüügi arvel

Kust võtavad raha kahjumis olevad eratelekanalid, et maksta ära raha ETV-le ning samal ajal investeerida programmide taseme tõstmiseks, et suurendada reklaamimahtu. Kas piisab reklaamihindade tõstmisest või tuleb võtta pangalaenu?

TV3 suuromaniku Rein Kaarepere sõnul tasutaks ETV-le reklaami mittenäitamise eest TV3 kasvava reklaamimüügi arvel, mingeid omanikepoolseid investeeringuid ega pangalaenu võtmist plaanis ei ole.

Ilmar Taska aga arvab, et ETVle raha maksmiseks tuleb 25 miljoni kroonise aastaeelarvega Kanal 2-l käsi sügavamale aktsionäride taskusse pista.

TV1 omanikud on võtnud eesmärgiks viia TV1 novembris käivituva uue programmi abil järgneva poole aasta jooksul vaadatavuselt esimeseks telekanaliks. Selle aasta suveks olid Sõnajalad nende enda andmetel 1995. aasta suvest saadik TV1-sse investeerinud 30 miljonit krooni ning telekanali lõplikuks väljaehitamiseks kavatseti kulutada veel 20 miljonit krooni. Selle taustal ei olegi 5--10 miljoni krooni suurune lisamaks ETV-le väga suur summa.

TV1 omanikud ise oma investeeringute allikatest rääkida ei soovi, kuid varasematel andmetel on tegemist aktsiaturul teenitava rahaga. Iseasi, kuidas on TV1 investeeringuallikatele mõjunud viimased aktsiahindade langused.

«Me loodame, et see summa, mis meile reklaami kaudu tagasi tuleb, ei ole väiksem sellest summast, mis me ETV-le maksame,» märgib Andres Jõesaar.

TV3töötab praegu paralleelselt kahe järgmise aasta eelarve variandiga, eelarve mahtu on selle aastaga võrreldes tõstetud rohkem kui neljandiku võrra. «Kogu kasumit-kahjumit mõjutav osa ei ole muutuv, seepärast me oleme eelarvesse prognoosinud ka teatava summa, mis tuleb ära maksta ETV-le,» lausub Jõesaar.

Ilmar Taska hinnangul on ETV reklaami kinnimaksmine eratelekanalite poolt kasulik eelkõige ETV-le, sest erakanalite jaoks jääb küsitavaks, kas see summa neile ka tagasi tuleb. «Kasulikum oleks loomulikult saatjaid osta,» märgib ta.

Ilmar Taska sõnul tahab selle aasta 2--3 miljoni krooni suuruse kahjumiga lõpetav Kanal 2 järgmisel aastal kasumisse jõuda.

Ka TV1 peadirektori Oleg Sõnajala sõnutsi võtavad eratelekanalid endale ETV reklaami kinni maksmisega teatud riski.

«Kuid me teeme seda teadlikult, et korrastada telereklaami turgu,» märgib ta.

Oleg Sõnajala hinnangul on kindel, et üks osa ETV reklaamimahust kandub üle teistele telekanalitele, kuid seda, kas see summa on väiksem, suurem või võrdne ETV-le makstava summaga, on tema hinnangul raske prognoosida. «Ma isiklikult kaldun arvama, et see ei ole suurem,» lausub ta.

ETVs maksab praegu näiteks AK ajal reklaamisekundi hind 500 krooni ning saate Reisile Sinuga ajal 400 krooni.

Sel aastal sajaprotsendiliselt reklaamisekundi keskmist hinda tõstnud Kanal 2 plaanib reklaamihinna järgmisel aastal tõsta veel vähemalt kahekordseks.

Kui praegu on Kanal 2 reklaamijuhi Kris Taska väitel Kanal 2s keskmine reklaamisekundi hind uue, detsembris kehtima hakkava hinnakirja alusel ligi 200 krooni, siis järgmisel aastal on see vähemalt 400 krooni.

TV 3 reklaami vahendava firma Air Time tegevdirektori Antero Laanela sõnutsi ei tohiks Kanal 2 keskmise reklaamisekundi hind praegu olla üle 50 krooni, TV3 keskmine reklaamisekundi hind on tema sõnul samuti 50--60 krooni.

Ka TV3-l on uus hinnakiri juba paigas, kuid see ei hakka Laanela sõnul kehtima enne uut aastat. Kui suurt reklaami hinna tõusu TV3s oodata on, ei taha Laanela öelda enne, kui ETVga selgus majas on.

TV1 reklaamisekundi keskmine hind on praegu 20--25 krooni, kuid Oleg Sõnajala sõnul on seda praegu teadlikult madalal hoitud ning varsti see suureneb. Ka Sõnajalg on kindel, et telereklaami hinnad tõusevad märkimisväärselt.

Samas avaldavad reklaamiagentuurid kahtlust telereklaami hindade järsu tõusu võimalikkuses, kuna see võib eemale tõrjuda mitmed kodumaised kliendid.

Andres Jõesaare sõnul saab teleturu hindade paika minekust rääkida mitte varem kui aastal 2000. «Selge on see, et telereklaami hind väärtustub ja tõuseb, kuid seda on ta teinud kogu aeg,» lisab ta.

ETV vastne peadirektor Toomas Lepp räägib, et reklaami kaotamine ETVst on suhteliselt riskantne samm ka ETV-le ning järgmine aasta peab näitama, kas ETV-l õnnestub vaatamata reklaami kaotamisele ellu jääda.

Küll aga jääb eratelevisioonide litsentside lõppemise tõttu 1999. aasta sügisel riigitelevisioonile taganemistee ning juhul kui eksperiment ebaõnnestub, on võimalik reklaam ülejärgmisest aastast ETVsse tagasi tuua, räägib Lepp. «Ringhäälingunõukogu esmaülesanne on tagada ETV-le võimalus edasi tegutseda, kuid ETV-l on nii majanduslik kui poliitiline risk täiesti olemas,» tõdeb ta.

Järgmiseks aastaks on ETV taotlenud riigieelarvest 81 miljonit krooni, kuid Lepa sõnutsi on plaanis taotleda veel lisaraha, et saada koos eratelekanalite poolt makstava rahaga täis 140 miljonit krooni, mis oleks tema hinnangul piisav aastaeelarve maht Eesti Televisioonile.

Oleg Sõnajalg on arvamusel, et riigi kohus oleks vastu tulla ETV-le juhul, kui ETV-l jääb puudu riigieelarvevahenditest. Ta kinnitab, et eratelekanalid püüavad teha omalt poolt kõik, et reklaami ei peaks ETVsse kunagi tagasi viima.