Otseturunduse tulemust on kergem mõõta kui massireklaami mõju

Paljud ettevõtted suhtuvad reklaami ja turundusse tervikuna kui kulusse, mitte kui investeeringusse. Selle põhjustab tõenäoliselt asjaolu, et ettevõtte juhtkonnal puudub ülevaade sellest, kas kampaaniatesse paigutatud kroonid on ettevõttele ka midagi tagasi teeninud. Vaadeldakse ettevõtte üldiseid näitajaid ja eeldatakse, et kui üldjoontes läheb hästi, siis on ka turundustegevus efektiivne olnud ja vastupidi.

Massiturunduse puhul on tulemuste mõõtmine ka suhteliselt keeruline ja kallis ega anna kunagi täielikult täpset infot kampaania toimimise kohta. Otseturunduses on aga tulemused ilmsed ja iga kampaaniasse paigutatud krooni kasutegurit on võimalik välja arvutada. Otseturunduse tulemuslikkuse teeb mõõdetavaks see, et kogu tegevus põhineb kindlatel arvudel (sihtgrupi suurus, promokulu, tagasiside protsent, müügitulud jne).

Kui ettevõte kasutab otseturundust järjepidevalt, siis tekib juba teatud ajalooline kogemus, mille alusel saab turundusjuht oma osakonnale seada mõõdetavaid ja varasemate tulemustega võrreldavaid eesmärke, mida võib siduda ka töötajate motivatsioonisüsteemiga.

Eestis hinnatakse reklaamiraha kasutamise efektiivsust sageli kontaktihinna alusel. Kontaktihind võib anda ettevõttele kasulikku infot ainult kaubamärgi- ja imagoreklaami puhul, millega püütakse mõjutada masside hoiakut.

Kui aga on tegemist kauba või teenuse müügiga, siis kontaktihinna teadmine ei anna ettevõttele veel vähimatki ettekujutust sellest, kas turundusaktsiooniga teeniti või kaotati raha. Oluline on hoopis kulu müügitehingu kohta.

Toon ühe näite. Joonisel kirjeldatud otsepostituskampaania puhul kujuneb kontaktihinnaks 4,75 krooni ja promotsioonikuluks ühe müügi kohta 79,20 krooni. Kallis kontaktihind, kas pole? On küll, aga samas teame, et ettevõte teenib igalt müügitehingult, mis toimuvad reaktsioonina otseturunduskampaaniale, 25 krooni ja 80 senti.