Muutus rohujuure tasandil

Juba mitu nädalat on Eesti Telefon oma nimemuutusega meid ärevil hoidmas. Samas tuleb nentida, et selle värvika etenduse taustal on kadunud kaubamärgi vahetuse tegelik mõte.

Kuna Eesti Telefoni (ET) juhatuse esimees Valdo Kalm on väitnud, et ETd tajutakse kui tarbijavaenulikku ja monopoolset organisatsiooni, võiks sellest järeldada, et Elionina tahetakse saada kliendisõbralikuks ja paindlikuks organisatsiooniks. Seega peaks kaubamärgi vahetus iseloomustama eelkõige muutusi, mis ettevõttes on toimunud või toimumas.

Muudatuste elluviimisel on põhiline siiski igaks kliendikontaktiks ehk ?tõehetkeks? püsiva käitumismuutuse loomine selle inimese tegevuses, kes iga päev suhtleb klientidega. Selleks on lisaks töövahenditele, perfektselt toimivatele tugiprotsessidele, piisavatele volitustele klienditeenindajal vaja ka selget ja ühest arusaamist tervikust ehk sellest, kuhu ettevõte on suundumas.

Töötajate puhul pole kindel, et neid võitjate hulka võib liigitada. On alust arvata, et ühe kaubamärgi kommunikatsiooni ja turunduse juhtimine nõuab näiteks vähem inimressurssi kui senise nelja erineva puhul.

Analoogset muutuste protsessi kirjeldavas raamatus ?Juhtimine rohujuure tasandil? on Guy Browning öelnud: ?Suurte murrangute käigus lahkuvad kahte sorti inimesed: sinu parimad töötajad ja sinu parimad kliendid.? Seni on ET olnud heaks kasvulavaks teistele telekommunikatsiooniettevõtetele. ET asemel tahaksin kangesti loota, et tegemist pole olnud ärksamate inimeste lahkumisega, vaid nende minekuga, kelle silm ei säranud eesolevatele muudatustele mõeldes ning kes ei suutnud ühises muutuste vaimus koos ettevõttega hingata. Vastupidisel korral on Elionil raske, kui mitte võimatu, saada parima teenuse kvaliteedi ning parima teenindusega telekommunikatsiooni- ja IT-ettevõtteks Eestis.

Olles osalenud erinevates kaubamärgi vahetamise protsessides, võin väita, et tõenäoliselt võidavad seekordki enim reklaamibürood, Hallo kaupluste disainerid ja uue mööbli tarnijad. Üle 30 kaupluse uuesti sisustamine maksab umbes 30 000?50 000 kr kaupluse kohta, see teeb kokku juba 11,5 mln krooni. Kusjuures Hallo kaupluste praegune modernne heleroheline mööbel on vaid paar aastat vana.

Lisaks võidavad kindlasti valguskastide tegijad, kes saavad olemasolevad kastid asendada uutega. Kui uus logo on vähegi erikujuline ega mahu tavalisse neljakandilisse kasti, siis on kulu kindlasti vähemalt 10 000?20 000 kr kasti kohta. Valguskaste on vähemalt üks iga kaupluse kohta.

Suur tööpõld ootab ka maalreid. Erikujuliste valguskastide vahetusest tingituna saavad nad värvida kastide alt ilmunud pleekimata laike maja seinaga ühte värvi ning kui see hästi ei õnnestu, siis terveid seinu, nõudlikuma rendileandja puhul isegi terveid maju.

Võitjate hulgas on ka kleepimisfirmad, kes saavad eemaldada olemasolevaid kleepse ja paigaldada uusi ning teha selle protsessi käigus mitu ringi Eestile peale. Tõenäoliselt saab suure tellimuse ka mõni ärikingitustega tegelev firma, kellelt tellitakse Elioni nimega nänni nii oma töötajatele, keda on ca 1400, kui ka klientidele.

Kui vaadelda kaupluste sisustuse muutmise protsessi, siis on kliendid kindlasti selles kaotajad. Mis aga kompenseeriks neile ebamugavuse? Kui suurendatakse kontaktkeskuse töötajate arvu, jätkatakse veebipõhise e-teeninduse arendust ning lihtsustatakse tooteportfelli, siis tundub, et nende tegevustega oleks saanud klienditeeninduse kvaliteeti pisitasa parandada ka edaspidi, ilma kaupluste mööblit vahetamata.

Kahjuks pole senini räägitud midagi sellest, kui palju plaanitakse investeerida praeguste Hallo kaupluste müüjate ja klienditeenindajate professionaalsuse suurendamisse, kuidas muudetakse kauplustes toimuvat nii, et iga sisseastuja tunneb end oodatud külalisena, kui palju panustatakse meeskonnatöö vms koolitustesse, kuidas viiakse otsustustasandeid veel allapoole, andes kaupluste, teeninduste ja kontaktkeskuste töötajatele võimalikult palju voli otsuste tegemiseks konkreetses teenindussituatsioonis. Sildivahetusele kuluvate miljonite asemel saaks ju oluliselt panustada töötajate arendamisse.

Piret Mürk, Elion Ettevõtted ASi kommunikatsioonidirektor

Ettevõtte korporatiivse kaubamärgi vahetamise vajadus tuleneb otseselt äristrateegia muutusest või ärifookuse repositsioneerimisest.

Elion Ettevõtted Aktsiaselts (endise ärinimega AS Eesti Telefon) on avalikkusele teatanud, et alates augustikuust toob ta turule uue kaubamärgi Elion.

Elion hakkab väljendama ettevõtte uut ärifookust ? saada parima teenuse kvaliteedi ning teenindusega telekommunikatsiooni- ja IT-ettevõtteks Eestis. Selle kliendilubaduse realiseerimiseks on ettevõttesiseselt tehtud tõsist tööd enam kui aasta. Kliendi jaoks ei oma tähtsust koolituspäevade arv või teeninduskvaliteedi normatiivid.

Kliendi jaoks on oluline positiivne ja tema ootustele vastav teeninduskogemus ning lihtne ja arusaadav kommunikatsioon. Terviklikku muudatuste skaalat, uuenenud tooteportfelli, lahenduspõhiseid pakkumisi, teeninduskanalite arengut ning paljut muud tutvustab Elion Ettevõtted Aktsiaselts juba varem lubatult klientidele ja avalikkusele käesoleva aasta augustikuus koos uue kaubamärgi turule toomisega. Ettevõtte tegevusulatus on muutunud juba täna ning see tingib ka kaubamärgi vahetamise vajaduse.

Kaubamärgi vahetus ei seisne seinte värvimises ega logode kleepimises. Kaubamärgi sisu kannavad eelkõige ettevõtte töötajad oma igapäevategevustes ning ettevõtte uute brändiväärtuste kohaselt toimivad põhifunktsionaalsused, mille kvaliteedi ja arengu eest vastutavad taas kord töötajad üheskoos ning teevad seda heas partnerluses klientidega.

Ulatuslikku muudatust ette valmistades mõeldakse muu hulgas kindlasti ka selle läbiviimise otstarbekusele ja efektiivsusele olemaolevate ressursside pinnalt. Oluline pole totaalne vahetus, vaid nutikus ja loominguline lähenemine olemasoleva ärakasutamiseks.

Kavandatakse pikaajalised tellimused, endise sümboolikaga laojäägid viiakse miinimumini jne. Kui minna detailidesse, siis ei ole Elion Ettevõtted Aktsiaselts üheski oma teates viidanud näiteks vajadusele välja vahetada olemasolev mööbel.

Autor on juhtinud Eesti Kindlustuse nimevahetust Sampo Eesti Kindlustuseks ning Radiolinja Eesti logo vahetust.