E-postituskampaaniat saab jälgida reaalajas

Merit Raju Hamburgi Majanduse ja Poliitika Ülikooli magistrand

E-postui kui turundusinstrumendi peamine eelis on kampaania detailse analüüsimise võimalikkus. Juba paar tundi pärast emailide väljasaatmist on võimalik teha esimesi järeldusi. Lõplikud tulemused selguvad 3?4 päeva pärast, kui suurem osa sihtrühmast on emaili juba näinud.

Selle eelduseks on emaili HTML-vorm ja adressaatide käitumise jälgimiseks sobiv tarkvara. Oluline on, et kampaania tulemused poleks anonüümsed vaid, et neid oleks võimalik identifitseerida konkreetse adressaadiga. E-postituse kulgu ja muid tulemusi peaks olema võimalik kujutada graafiliselt ja analüüsida reaalajas.

Spetsiaaltarkvara nopib vajaliku info kampaania kulu ja edukuse kohta välja reaalajas: millal ja mitu klikki tehti meilil, milliseid linke vaadati ja kas meil üldse avati. Nii, et kui meilinguga seotud kulutused kokku arvestatud, on võimalik arvutada ka edukuse analüüsiks vajaminevaid näitajaid.

E-postikampaania tulemuste analüüs ? kulutus tellimuse kohta CPO (cost per order), ühe kliki või kontakti hind CPC (cost per click) ja klikkimise protsent CTR (click through rate) ? annab ülevaate kampaania mõttekusest, klientide reaktsioonidest ja kampaania tasuvusest.

Kampaania tulemusi on muidugi võimalik analüüsida alles siis, kui kampaania eesmärk selge. See võib olla müüginumbrite suurendamine ? sel juhul on kampaania eesmärgi ja tulemuse võrdlus lihtne.

Kuid eesmärgiks võib olla ka margituntus, kodulehekülje külastused või uudiskirja tellimused. Sel juhul ei saa arvestada otsese rahalise sissetulekuga nagu müügi puhul, vaid peab võrdlema mittemonetaarseid näitajaid. Nt võib tuua klikkide määra, mis on kampaaniati alati erinev ja kõigub 2 ja 40 vahel. Mida suurem , seda parem, kuid samas ei tohi unustada, et klikk meilil ei tähenda veel kliendi võitu.

CPO puhul (kulutus tellimuse kohta) on konkreetne rahaline alus, kuid CTR abil (klikkijate ) saab anda hinnangu vaid lähtuvalt kogemusest ja andmetest eelnevate kampaaniate kohta. Kulutus tellimuse kohta (CPO) võib olla kõrge ja kulutused klikkija kohta (CPC) madal, kui kampaania eesmärgiks polnud niivõrd ost kuivõrd tähelepanu äratamine ja margituntuse suurendamine.

Enne kampaania alustamist tuleb arvutada välja tasuvuspunkt, mis arvutatakse enne, teadmaks, mitmendast tellimusest alates kampaania kulutused otseselt ära tasuvad. Pärast kampaaniat saab arvutada ROI (kasum investeeringutest), et teada, kui palju tõi kampaania lõppkokkuvõttes raha sisse.

Kasutatavate suhtarvude valik sõltub kampaania eesmärgist. Kui eesmärk ei ole müük, vaid tarbija mõtteviisi muutmine, mida on rahas keerulisem mõõta, kuid millel on ehk pikemaajalisem efekt ja turundusstrateegiline tagamõte, tulevad ROI ja BEPi asemel appi CPOd, CPCd ja CTRid.