Väärtusta olemasolevaid kliente

Kindlat protsenti ettevõtte käibest ega kasumist, mida turunduseelarve koostamisel aluseks võtta, ei ole võimalik anda. Lihtsam on võrrelda turunduseelarve suurust aastate lõikes ning analüüsida turunduskulude abil saavutatut.

Teiste ettevõtetega võrdlemiseks on mõistlik kasutada üheselt võrreldavaid numbreid: näiteks meediakulud. Konkurendi meediakulude suuruse ligikaudset hinnangut saab tellida turu-uuringu firmast ning selle alusel arvestatava SOV (share of voice) järgi on võimalik määrata ka ettevõtte eesmärkidele sobiv meediakulutuste suurus. Eriti kehtib see reklaamiintensiivsetes valdkondades (näiteks esmatarbekaubad), kus meediakulu on tihti turunduskommunikatsiooni eelarvest kõige suuremat osakaalu omav.

Turunduseelarve jaotus eri tegevuste vahel sõltub ettevõtte eesmärkidest. Väikesel ja vastalustanud firmal on tihti soov kiiresti kasvada ja saada uusi kliente. Samas analüüsides klientide ostukäitumist teame, et olemasolev klient toob suurema osa käibest ja kasumist ja seda isegi vastalustanud ettevõtte puhul. Turunduseelarvet tikume aga kulutama rohkem uute värbamisele kui olemasolevate rahulolu kasvatamisele.

Seega tuleks väikeettevõtte turunduseelarve koostamisel lähtuda kõigepealt sellest, kui palju on vaja kulutada selleks, et olemasolevad kliendid oleksid ülimalt rahul ? et kümnepallisel skaalal kirjutataks hinnanguks 10++. Ja seda isegi muidu nii kriitiliste eestlaste puhul!

Siia võivad kuuluda kliendiüritused, kutsed tootmisega tutvuma, lojaalsusprogramm, professionaalsemate müügiinimeste värbamine ja koolitamine, siseleht või intranet kogu ettevõtte teenindusvalmiduse tõstmiseks vms.

Teades, et uute klientide värbamine maksab viis korda rohkem kui olemasolevate hoidmine, on selge, miks tuleb eelkõige olemasolevatesse panustada. Samas on aga just uued kliendid tugevaks kasvumootoriks. Uutele klientidele suunatud kuludest on tavaliselt suurimad reklaamikulud ning seda nii reklaami valmistamise kui ka meediakulude poolest.

Väikese ettevõtte kohta peaks kehtima reegel: tegevustes tuleb olla nii kliendikeskne kui võimalik. Pean silmas nii täpset sihtgrupi määramist, nende vajaduste kirjeldamist kui ka otsekommunikatsiooni.

Sihtgrupi määrangul on hea soovitus: suuremale suurem, väiksemale /ettevõttele/ väiksem. Turundusteoorias nimetatakse seda ka ni?iturunduseks. Väikesel ettevõttel on võimalus kõiki oma mõndakümmet või mõndasada klienti peast teada ning pakkuda neile täpselt seda, mida nad ootavad.

Otsese suhtluse kasu arvestamiseks võib teha kiire arvutuse: ühe pooleleheküljelise reklaami eest ajalehes saate palgata kuuks ajaks tubli müügiinimese. Müügimees toob kuu jooksul teile kindlasti rohkem uusi kliente kui üks reklaam.

Kindlasti on mõttekas lahti joonistada uute klientide leidmise protsess ja analüüsida selle efektiivsust: näiteks mitu kirja peab saatma/telefonikõnet või visiiti tegema/klienti poodi tooma ühe tehingu sõlmimiseks. Teades osaetappide kulusid, on võimalik kokku arvestada ka ligikaudne uute klientide värbamise kulu. q

Tegemist on ettevõttega, mis toob maale ja müüb disain-sanitaartehnikat. Kaupluse loomise tingis eelkõige sisearhitektide nõudmine moodsa, lihtsa, hea hinnaklassiga toodete järele. Ettevõttel täitub peagi esimene tegevusaasta, aga puudub turunduspaan. Seni on käidud kontakte hankimas välismessidel. Reklaami pole tehtud, sest sõnum uue kaupluse avamisest ja uutest moodsatest toodetest levis suust suhu sisekujundajate seas. Müük on ületanud kõik ootused ? käive on 10 miljonit krooni ja kasum 2 miljonit.

70% käibest annavad 25 000?30 000kroonised ostud ja 30% käibest on väikesed ostud.

Kaks kolmandikku kaupluses esindatud kaubamärkidest on Eesti turul esmakordselt. Kaup on tõesti ainulaadne ja kaupluse põhiidee on, et kena disainiga sanitaartehnika oleks inimestele kättesaadava hinnaga, mitte üksnes eliitkaup, nagu ollakse harjunud arvama. Samas aga pole siiski tegu massikaubaga.

Uus sanitaarkauplus aga on eesmärgiks võtnud laiendada Eestis seni pakutavat sanitaartehnika nomenklatuuri ja pakkuda seda ka normaalse tarneajaga.

Mida vähem kogemusi turunduseelarve planeerimiseks on, seda suurema puhvri soovitan jätta. Puhver võib olla isegi kuni 20%.

Soovitan tavaliselt koostada nn ideaalse turundusplaani, kus on kirjas kõik tegevused, mida soovitakse teha ja nende kulud. Pärast seda tuleb analüüsida, missuguse müügimahu ja kasumlikkuse selline tegevus annab. Vastavalt soovitavale müügile/kasumile tuleb turundusplaani ja eelarvet korrigeerida.

Analüüsides ettevõtte käibenumbreid, võib järeldada, et ca 250 ostu sooritatakse suuremate summade eest. Kuna tegemist on sisekujundajatega, siis võib eeldada, et olemas on lojaalsete klientide kogum, kes sooritab enamiku oma sanitaartehnika oste sellest poest. Teadmata tehingute arvu kliendi kohta, arvan, et ehk jääb see kolme kuni nelja tehinguni aastas. Seega arvan, et ca 75 klienti moodustavad praegu lojaalsete klientide tuumiku.

Lähtudes Pareto printsiibist, et 20% kliente toob 80% käibest, mis võib ka mõningatel juhtudel olla 10% või 30%, eeldan, et ülejäänud ostud sooritab ca 300 klienti.

- Esmane eesmärk turundusplaani koostamisel on hoida ja kasvatada olemasolevaid kliente, uurides täpselt välja nende rahulolu ja leides uusi viise selle parandamiseks.

Tõenäoliselt on selles sihtgrupis oluline sisekujundajate pidev uuendustega kursis hoidmine, olgu see siis kodulehekülje või paberkataloogi näol. Lisaks kindlasti ostu suurusel põhinev lojaalsusprogramm, mis annab soodustuse mingi mahu ostude pealt. Kuna sisekujundajad ei osta oma raha eest, siis on tõenäoliselt väiksem nende hinnatundlikkus ja nad on pigem huvitatud personaalsete soodustuste saamisest.

- Sihtgrupi laiendamine. Kuna ettevõttel on soov laieneda ning liikuda järgmistesse sihtgruppidesse, siis tuleb kõigepealt otsustada, missugune on järgmine võimalik sihtgrupp. Siin tuleb appi turu ja ostukäitumise teadmine: kes on need, kes ostavad enim sanitaartehnikat? Kas need on ehitusettevõtted või eraisikud? Kes mõjutab valikut?

Kui ettevõte on tegutsenud juba aasta, siis piisab ehk ühisest arutelust järgmiste võimalike sihtgruppide defineerimiseks. Siin on võtmeks oma olemasolevate mittesisearhitektidest klientide analüüs: kes nad on, mis on nende ühine nimetaja? Eraisikud? Ehitusfirmade varustajad? Väikesed remondibrigaadid? Vannitoa ja köögisisustuse edasimüüjad? Mööblikauplused?

- Uueks sihtgrupiks valiksin vannitoa ja köögisisustuse edasimüüjad. Kuna näidisettevõttel on kahe kolmandiku kaubamärkide ainuesindus Eestis, siis võiksid need edasimüüjad olla koostööst huvitatud. Tallinnas, kus ostujõud on kõige suurem, on ca 30 köögimööbli müüjat ja lisaks 13 vannitoasisustuse jaemüümisele spetsialiseerunud ettevõtet. Need võiksidki olla järgmiseks sihtgrupiks.

Nendega koostöösuhete loomiseks on mõistlik kaaluda eraldi müügiesindaja töölevõtmist. Mõistlik on ka valida oma Eestis unikaalsetest kaubamärkidest välja paar kõige suurema potentsiaaliga kaubamärki ning keskenduda kõigepealt nende tuntuks tegemisele ja müügile.

Kui kontakti edasimüüjatega on raske saavutada või neid on raske leida, siis võib kaaluda ka mõnel sisustusmessil osalemist. Võttes aga arvesse, et tegemist on siiski väikese hulga ettevõtetega, kellega koostööd otsitakse, ei ole Eesti tingimustes messil eksponendina osalemine mõistlik. Pigem on vaja investeerida mõne rahvusvahelise messi külastamisele ja võimalike uute, kuid Eesti laiemale tarbijaskonnale sobivamate markide maaletoomise võimaluste otsimisele.

- Müügiesindaja tegevuse toetuseks on lisaks tootja poolt valmistatud kataloogile või mõnele muule toote tutvustusmaterjalile soovitav oma unikaalsete kaubamärkide tutvustamiseks otsida koostööd ka sisustus- ja elustiiliajakirjadega.

Lisaks tavalistele reklaamidele tasub kaaluda ka muid võimalusi: sanitaartehnika loosimine kõikide ajakirja tellijate vahel, ilusa kodu tutvustus, kus on kasutatud seda sanitaartehnikat, nõuanded, mille järgi valida ja kes disaineritest on viimase trendi loojad, ajakirjanike kutsumine rahvusvahelisele messile vms.

Kõik need võimalused on väikefirma jaoks suhteliselt kuluefektiivsed. Samas on aga oluline piisava kommunikatsioonisageduse ja tiheduse säilitamine.

Oluline on ka piisava hulga näidiste olemasolu tagamine müügikohtades, et potentsiaalne ostja saaks neid oma käega katsuda ning kindlasti paindlik tellimine nii, et tarneajad oleksid lühikesed ja toodete olemasolu pidev.

Edasimüüjatele on mõistlik kaaluda ka kas läbimüügi pealt antavat suuremat allahindlust või parimatele müüjatele boonuseid, auhindu või korraldada müügivõistlusi. Parima tulemuse saavutamiseks tasub kasutada mõlemat viisi korraga. q