Miks Soomest sai odavate mobiilikõnede maa?

Hiljutine uudis, et Soomes on ELi vanade liikmesriikide ühed madalamad mobiilsidehinnad, tekitas Eestis kohe küsimuse: millisel tasemel on Soomega võrreldes hinnad Eestis? Võin kohe kinnitada, et Eesti säästuoperaatorite madalaimad kõnehinnad on Soome omadest veel umbes 30 senti madalamad!

Soome on olnud mobiilside valdkonnas teerajajaks ja eeskujuks ka Eestile, tänu millele on meil õnnestunud vältida mitut viga, mida Soomes on tehtud.

Soome on olnud mobiilsidearengu pioneermaa tänu maailma esimesele GSM-operaatorile Elisale ja Nokiale, mille käes on värsketel andmetel 32,2% maailma uute mobiil­telefonide turust käesoleva aasta teises kvartalis müüdud üle 60 miljoni mobiiltelefoniga.

Suured muutused Soome mobiilsideturul said alguse numbriliikuvuse jõustumisega 28. mail 2003, mil säästuoperaatorid lõid lahti agressiivse ja kohati turureegleid eirava hinna­sõja.

Säästuoperaatorite kiire kasv Soomes tulenes peamiselt sellest, et kvaliteetoperaatorid ei näinud neis konkurente ja ei tulnud kohe välja oma säästuoperaatoritega, nagu juhtus Eestis. See on ka peamine põhjus, miks säästuoperaatorid saavutasid Soomes lühikese ajaga märkimisväärse turuosa, kuid Eestis mitte.

Säästutoode elab ainult suurtest mahtudest ja Soome kvaliteetoperaatorid ei mõistnud esimesel hetkel, et tugevale hinnaargumendile toetudes on võimalik turgu võita ka siis, kui pakutav teenus pole kvaliteetne ja pakutav hind on turuhinnast palju madalam.

Loomulikult ei ole selline strateegia pikas perspektiivis võimalik ning tänaseks on üks selle viljeleja Soomes, ACN, oma kliendiportfelli edasi müünud ja turult lahkunud. Teine märkimisväärne tegija, Sauna­lahti, on müügiprotsessis ja ostjaks on Elisa. Mobiilside on mahtude äri. Säästuoperaatorite äriidee on pakkuda väikese marginaaliga teenust, mis teenib tulu tänu sellele, et inimesed teenindavad ennast n-ö ise, nt interneti vahendusel, ning mahud on suured. Kui säästuoperaator (või ka mõne teise valdkonna odavtegija) ei suuda piisavalt mahtusid kasvatada, on tegevus kahjumlik ja perspektiivid ähmased.

Ka oli Soomes klientidel numbri­liikuvusega lihtsam ühe operaatori juurest teise juurde üle minna kui Eestis. Nimelt keelab Soome seadus ühena viimastest Euroopas mobiilsideoperaatoril siduda mobiiltelefoni ostu liitumislepingu sõlmimisega. Seadus sündis sellest, et kunagi müüdi Saksamaal ühemargaseid mobiiltelefone, millega kaasnes klientidele väidetavalt ahistav kohustus rääkida tähtajaliselt fikseeritud kõrgete kõnetariifidega.

Kuid ega operaatorid seetõttu turundustööd tegemata jätnud ? Soome kliendid saavad tasuta telefonide asemel kuuekuulise rääkimise eest hoopis sulejopesid, DVD-mängijaid ning hommikumantleid. Tänaseks on seaduse muutmise eelnõu Soome parlamenti jõudnud, kuid see puudutab ainult 3G-lõppseadmeid.

Mobiilsideoperaatorite jaoks on kõneminuti konkreetsest hinnast olulisem stabiilne tulude kasv. Lähiajalugu näitab, et kõneminuti hinnad küll pidevalt langevad, kuid mobiilsideoperaatorite tulud suurenevad, kuna uusi kliente tuleb pidevalt juurde ning olemasolevate tarbimismaht kasvab, ja nii juba aastaid. Kui 1998. aastal oli maailmas 200 miljonit mobiilside klienti, siis 2004. aasta lõpus oli neid juba 1,6 miljardit ning 2006. aasta lõpuks ennustatakse, et mobiilside klientide arv maailmas jõuab 2,6 miljardini.

Mobiilsidesektoris on olnud teistest ärivaldkondadest kõrgemad marginaalid pideva suuremahulise investeerimisvajaduse tõttu.

Hindade langus on kliendile küll kasulik, samas pärsib operaatorite tulude märkimisväärne vähenemine investeerimist tehnoloogiasse. On väga vähe tegevusalasid, kus investeeringuteks suunatakse igal aastal summa, mis moodustab 15?20% ettevõtte käibest.

Soome spekulatiivsete säästuoperaatorite kogemus näitab, et kuigi kogu turul hinnad alla lüüa on võimalik, ei ole võimalik nii ellu jääda.

Eesti operaatorid tulidki Soome kogemusele toetudes varakult välja oma säästuoperaatoritega ning numbriliikuvus jõustus Eestis rahulikult ja asiselt. N-ö nänni järele liikujaid pole Eestis praktiliselt olnud.

Kliendi seisukohalt on lisaks hinnale tähtis teenuse kvaliteet, teenindus ja ka innovatsioon. Mobiilside on valdkond, mis kätkeb endas uusi võimalusi, kuid nende avastamine eeldab suuri ja pidevaid investeeringuid. Mahtude kasv on olnud seni ja küllap on ka lähi­tulevikus mobiilside­sektori hinnalanguse peamine finantseerija.