Tele2-l läheb järelejõudmiseks veel aastaid

Ärimaailma klassikaline turundusmeede on hind, eriti olukorras, kus turul on uusi sisenejaid või keegi tahab juba välja kujunenud turgu ümber jagada. Erandiks ei ole siin Tele2 otsus pakkuda uutele äriklientidele aasta lõpuni tasuta firmasiseseid kõnesid. Esmapilgul revolutsioonilisena tunduv samm ei ole detailidesse süvenedes paraku midagi uut - nii kipub olema kõigi valjuhäälsete müügikampaaniate puhul.

Nt Elisa on sarnast skeemi oma Mobiilse Kontori teenuse raames pakkunud juba mõnda aega, kuigi kuumaksupõhiselt. Samas põhjustab Tele2 aktiivne turunduskampaania küllap mõningast segadust. Püüan veidi avada asja olemust.

Mobiilside teenusepaketid koosnevad erinevatest komponentidest ning kindlasti ei saa kliendid alati ette välja arvutada, mis neile kasulikum on. Ka seetõttu, et soovid ja vajadused ajas muutuvad. Teleteenuste eest esitatava arve komponente saab mobiilsideoperaator küll ringi mängida, kuid seejuures peab ta arvestama, et lojaalsetele klientidele trikitamine ei meeldi, eriti konservatiivsed on seejuures just ärikliendid. Äriklient eeldab läbipaistvust, ausust ja otsekohesust - palju teenus talle tegelikult maksab ja mida ta selle raha eest tegelikult saab. Paralleelina võiks tuua tarkvaramaailma, kus äriettevõtted otsustavad tasuta vabavara asemel enamasti siiski osta tasulised lahendused - eelkõige garantiide ja arenduse tõttu.

Kui mobiilsideteenuse ühe komponendi (nt firmasisesed kõned) hind on null, siis kompenseeritakse see teiste komponentidega. Mobiilivõrgu ülalpidamise kulud on ju sellele vaatamata olemas ja mobiilsideoperaatori kõige suuremad kulud tulenevad just võrgusisesest liiklusest. Mobiilsidevaldkonnas on juhtumeid, kus operaator tahab võrguressursi ülejääki maksimaalselt ära kasutada ning suunata võrku näiteks 10% lisaliiklust, mille korral täiendavaid investeeringuid tegema ei pea ning kulud ei kasva.

Sellises olukorras jääb petlik mulje, et võrgu võimalusi maksimaalselt ärakasutav liiklus ei maksa peaaegu midagi ning selle võib turule välja pakkuda nt nullhinnaga - uue turu haaramiseks, nagu Tele2 täna teeb. Kergelt kipub ununema asjaolu, et ka olemasolevad kliendid tahavad samu tingimusi ning ka konkurendid reageerivad sellele. Tulemuseks on üldine hinnalangus ning kliendid reeglina eriti ei liigu.

Tele2 turunduskampaaniat võib mõista. Eesti suurima säästuoperaatori hinnad on juba ammu olnud madalamad kui kvaliteetoperaatoritel, kuid operaatorite äriklientide turuosasid see ümber jaganud pole. Läbilöök ärisegmendis on millegi muu kui ainult hinna taga. Seetõttu panustavad kõik operaatorid, et kvaliteeti veelgi tõsta: püstitavad hoolega uusi tugijaamu ning täiustavad olemasolevaid. Siin on Tele2 siiski tagaajaja rollis, kui lubab ehitada 50 uut tugijaama aastas, mis peaks olema justkui erakordne uudis. Kvaliteetoperaatorid on juba aastaid püstitanud sama palju või rohkemgi uusi tugijaamu aastas, tempo kasvab pidevalt. Arvestades reklaamitud investeeringute taset, konkurentide pidevate investeeringute pikka ajalugu ning Tele2 2004. a peaaegu olematuid investeeringuid - alla 3% käibest, kui valdkonnas on tavapärane 10-15% -, arvan, et kvaliteetoperaatorite tänase levikvaliteedi saavutamiseks läheb Tele2-l veel aastaid.

Soovin sellele projektile edu, kuid tuletan meelde, et järgmine tehnoloogiline põlvkond koputab juba uksele ja investeeringud sellesse on alanud. Telekommunikatsioon eeldab pidevat innovatsiooni, uusi mugavusi ja elukvaliteeti parandavaid teenused. Kindlasti on kliendi jaoks tähtis, et ta maksaks teenuse eest õiglast hinda. Kuid veel rohkem hindab ta seda, et teenus oleks kvaliteetne - ka säästuoperaatori puhul.