Reklaamiseadustik on rajatud valele vundamendile

Seadustel on kaks ülesannet, mida sageli ei mõisteta küllalt selgesti. Esiteks peavad seadused aitama välistada keelatud asju - hoiatades ja karistades. Sellest saavad kõik aru. Teiseks peavad need aitama välistada kahemõttelisi olukordi, kus pole selge, kas tegu on ikka rikkumisega või ei ole.

Seadusandja töö kvaliteeti tuleb hinnata tolle teise mõõdupuuga. Vaagides reklaamiseadustikku, tuleb tunnistada, et Riigikogu töö on piinlikult madalakvaliteediline.

Ning aina hullemaks läheb - vaadakem viimatisi arenguid poliitilise välireklaami küsimuses! Kui seda reklaamiala hakati piirama, vastasin Postimehe küsimusele: pange tähele, nüüd hakkab kõik seni välireklaami alla pandud raha minema kohtukuludeks! Seda tõsiasja demonstreeris selgesti K-kohukese kaasus.

Probleem on selles, et Eesti reklaamiseadustik on rajatud valele vundamendile.

Hispaania rahvapärimuses pajatatakse terve mõistusega lihtsameelsest Juanelost, kes lahendas tarkade vaidluse, kuidas muna otsapidi lauale püsti panna, koksides otsa puruks. Seda lugu jutustavad veel Calderón (komöödias "Kummitusdaam") ja Vasari (arhitekt Brunelleschist), meile on see tuntuks saanud Benzoni "Uue maailma ajaloost", kus juhtumit seostatakse Kolumbusega kui "Kolumbuse muna".

Semiootik Mihhail Gasparov osutas kord, et "Kolumbuse muna" mudeldab põhimõttelist situatsiooni. Nimelt küsitud Kolumbuselt seepeale: "Aga kas siis koort katki lüüa oli lubatud?" Kolumbus vastanud: "Aga kas siis oli keelatud?" Ühed lähtusid põhimõttest: kõik, mis pole lubatud, on keelatud. Teine võttis lähteks: kõik, mis pole keelatud, on lubatud. See puudutab kõige otsesemalt ka reklaamiseadustikku.

Olen mitmel puhul kuulnud reklaamitegijaid seadusandjaid üles kutsumas: öelge meile selgesti, mis on keelatud, siis me teame, mida me tohime teha! Selles soovis väljendub keelatuse ja lubatuse selge suhe: kui markeeritud (formuleeritud, fikseeritud) on keeld, siis antakse vabaks lubatavuse ala.

Mida üksikasjalisem keeld, seda suuremaks jääb lubatuse sfäär. Näiteks kehtib ühes USA osariigis seadus, mis keelab abieluvoodis küpsiseid süüa. Sõnum on selge: küpsiseid söö mujal! Kui seadus oleks täpsem, näiteks keelaks süüa abieluvoodis neljapäeva õhtuti kella 22-23 šokolaadiküpsiseid, lubaks see (a) süüa neljapäeviti abieluvoodis šokolaadiküpsiseid kell 00-22 ja 23-24, (b) süüa abieluvoodis neljapäeviti kell 22-23 muid küpsiseid, (c) süüa šokolaadiküpsiseid abieluvoodis kell 22-23 igal muul päeval, (d) süüa muid küpsiseid abieluvoodis igal ajal.

Tehkem üldistus: mida kitsam (täpsem) on keeld, seda suuremaid vabadusi ta jätab. Kui markeeritakse (formuleeritakse, fikseeritakse) luba, siis jäetakse vabaks lubamatuse ala.

Et seadus korraldab tegelikkust, mis on lõpmata kirju, siis lubatud asju seal üles lugeda ei jõuaks. Jääb üle fikseerida keelud. Nüüd tuleks aru saada, et reklaam ei ole kuritegevuse, vaid loometegevuse valdkond. Kui kurjategija teab, mis on keelatud, ta teab ka, mida võib teha, kartmata vangiminekut. Kuritegevust keeld ei õhuta. Aga keelake midagi loomeinimesele! Kohe hakkab ta tarvitama talle jäetud vabaduse ala, et keelust mööda laveerida. Loomevallas, kus uued lahendused on kohustuslikud, mõjub iga keeld virgutavalt. Eriti selgesti peaks see tõsiasi paistma "loomingulise kuritegevuse" alal, näiteks häkkerluses, kus iga uus kood lausa kutsub end lahti muukima. Samal psüühikarežiimil tegutsevad näiteks ka kunstivõltsijad.

Kuid naaskem loogika juurde. Keeldu sõnastada on lihtne, kui keeld on ühene. "Abieluvoodis küpsiste söömine keelatud!" osutub arusaadavaks sellest hetkest, kui evitakse piisavat ettekujutust mõistetest "abieluvoodi", "küpsised" ja "sööma". Nii algab ka reklaamiseaduses kõik põhimõistetest. Sest nagu ütles Goethe: kui esimene nööp pannakse valesse auku, siis ei jõuta nööpimisega iial õigesti lõpule.

Uues reklaamiseaduse eelnõus loetakse reklaamiks "teave, mis on avalikustatud mis tahes üldtajutaval kujul, tasu eest või tasuta, teenuse osutamise või kauba müügi suurendamise, ürituse edendamise või isiku käitumise avalikes huvides suunamise eesmärgil". Loogikas öeldakse, et definitsioon on liiga lai, sest selle alla mahub ka näiteks niisugune mõiste nagu "haridus", kus "teave on avalikustatud üldtajutaval kujul, tasu eest või tasuta, isiku käitumise avalikes huvides suunamise eesmärgil". Muide, sellesama määratluse alla mahub ka kunst!

Kui meie reklaamiseaduse, aga ka uue eelnõu juriidiline nurgakivi, põhimõiste "reklaam", vajub laiali nagu - kadunud Kaarel Irdi klassikalist väljendit kasutades - "pardi sitt vee peal", siis on miski ikka väga mäda meie taani tiigis.

Mida siis teha? Üks võimalus on kehva seadust ignoreerida, nagu see siiani on toimunud. Nüüd aga läheb eirata raskeks - poliitilise välireklaami põhiseadusvastane keeld, selle naeruväärne praktiline armetus ning edasine menetelu on tähelepanu teravdanud.

Kuid just too valimisreklaami kogemus suunab meid mõtlema õiget rada: et tegu on loomingulise valdkonnaga, tuleb usaldada iseregulatsiooni. Res Publica põrus europarlamendi valimistel just ülepingutuse tulemusel. "Liiga palju" osutub "üldse mitteks" - see iseregulatsiooni psühholoogiline mehhanism on ainus, mida terve mõistus antud vallas rakendada saab. Niisiis käsib terve mõistus ühineda Reformierakonna ja Keskerakonna ettepanekuga kaotada poliitilise välireklaami piirangud.