Kuidas hot dog R-kioski päästis

Kohapeal söögi-joogi pakkumisega on laiendanud oma äri mitmed kaubandusettevõtted. Võileibu, hot dog'e pakuvad klientidele R-kiosk ja Statoil, head kohvi-teed saab nautida näiteks sisustuspoes Homeart või jalgrattaid müüvas poes Jooks. Kohvik-poena töötavad Tallinnas Sfäär ja Nop, Viljandis Rohelise maja pood ja kohvik, kirjutab 17. oktoobri Äripäev turunduse rubriigis.

Uus kontseptsioon on kasvatanud käivet. Kui Tallinn hakkas 2013. aastal pakkuma tasuta ühistransporti, andis see tugeva hoobi R-kioski ärile. Kui bussipiletite kuukäive oli enne seda olnud 1,5 miljonit eurot, siis tasuta ühistranspordi pakkumisega langes see 300 000 euroni, firma kaotas suure hulga kliente. “Pidime leidma uue fookuse, et toime tulla. Õnneks oli meil tolleks hetkeks väljatöötatud toode, millele keskenduda, selleks oli hot dog,” selgitas R-kioski turundus- ja ostujuht Evelyn Hinto, kuidas R-kioskist muu hulgas ka tänavatoidu pakkuja sai. “Umbes kaks aastat tagasi saime aru, et ainult bussipiletite, loto ja tubaka müügiga ei ole äril tulevikku ja võtsime eesmärgiks arendada tänavatoitu.”

Uuele kontseptsioonile üleminekul, toodete väljatöötamisel ja nende kvaliteedi parandamisel on firmale abiks olnud erinevad spetsialistid – näiteks barista Paap Pihelgas ja kokk Indrek Kivisalu. Kõik need sammud on ennast Hinto sõnul ära tasunud. “Kui tulime 2012. aastal välja oma hot dog'iga, julgesin müügikasvuks ennustada 50 protsenti, tegelikkuses tõusis see 300 protsenti,” sõnas Hinto.

Samuti on viimase kahe aasta jooksul suures osas välja vahetunud firma klientuur. “Me ei võrdle praegu oma numbreid enam eelmise aastaga, vaid eelmise kuuga,” lisas Hinto. Firma kogukäibest moodustab tänavatoidu pakkumine praegu juba 31%.

R-kiosk alustas oma toodete lansseerimist. Olemasolevast 110 kioskist saab hetkel hot dog'e osta kuuekümne viies – nende arv aga järk-järgult kasvab. Muutused R-kioskis on aega võtnud pea kaks aastat. Esmased sammud olid uue toote välja mõtlemine, siis selle testimine ja tootma hakkamine. Paralleelselt käis tutvustuskampaaniate loomine.

Turunduseelarvet on kõik need muutused kasvatanud Hinto sõnul pea 3/4 võrra. “Põhilise osa turunduskuludest moodustavad toote kontseptsiooni loomine koos nime leidmise ja selle toote lansseerimisega,” selgitas Hinto ja täpsustas: “Kuna R-kiosk ei ole varem tooteid lansseerinud, on see tõstnud meie turunduskulusid kolmveerandi võrra.”

Tootearenduse ja kvaliteedi tagamise töö on olnud Hinto hinnangul edukas, seda on näha müügi kasvust. Näiteks on viimasel kahel aastal tõusnud kuumade viinerisaiade läbimüük kümme korda ja kohvi müük kaheksa korda.

Toidu pakkumine meelitab kliente. Ka Statoil on teinud viimasel ajal kontseptsioonis muudatusi. Suve lõpus laiendati hommikusöögi valikut, samuti on juurde tulnud teenindusjaamu, kus saab kohapeal süüa, kohtumist pidada, wifi-võrku kasutada või telefoni, arvutit laadida – 46 täisteenindusjaamast on istumisala olemas juba 33s. “Lisaks toidu tarbimisele on väga suur hulk kliente, kelle jaoks on Statoil kohtumispaik, mugav peatumiskoht. Ja just neile mõeldes oleme loonud lisaks istumiskohad,” selgitas Statoil Fuel & Retail Eesti ASi turundusdirektor Diana Veigel seda sammu.

Eesmärk on pakkuda klientidele lisaväärtust mugavusteenusena. Selline samm on mõjutanud Veigeli sõnul nii klientide ostukäitumist kui ka külastatavust. “Praegusel ajal külastab Eesti Statoili teenindusjaamasid iga kuu ligi 1,4 miljonit klienti ehk kuus keskmiselt iga eestlane,” sõnas ta. Firmalt endalt nõuab see pidevalt investeeringuid seadmetesse ja töövahenditesse, koolitusi ning töötajate töötunde. Samuti uuringuid, et tabada ära klientide maitse-eelistused ja tarbimisharjumused.

Tarbija tundmine loob kasvualuse. Kui käibelt on kütusemüük kindlasti suurem kui poekaupade müük, siis kasumi teenib firma kütuselt ning poekaupadelt ja teenustelt võrdselt. “Ehk siis toidupakkumise roll on meie äritulemustes väga oluline ning ilma selleta me oma äri praegu enam ette ei kujuta. Toidu pakkumine on nii edukas, et klientidele, kes tööpäeval ootavad kiiret tankimisteenust, oleme paigaldanud tankimisalal iga tankuri juurde makseterminali, kus saab kütuse tankimise eest maksta kohapeal,” selgitas Veigel.

Kasvuallikana näeb firma klientide tarbimisharjumuste muutust ehk seda, et uued põlvkonnad on liikuvamad ja niiöelda kogu aeg teel. “Kui võidame nende klientide usalduse, on loodud kasvuks tugev baas,” märkis Veigel.

Täis kõhuga klient ostab rohkem

Mari Arnover, Brand Manuali teenusedisainer:

Inimeste vajadused ja käitumine muutuvad ajas. Edukad on need, kes sellele vastavalt oma teenuseid-tooteid kohandavad ja arendavad. Täis kõhuga inimene on paremas tujus ja jaksab rohkem. Näiteks Ikeal on oma söökla, soodsad hinnad ja menüüs kuulsad rootsi lihapallid – see haakub kogu kontseptsiooniga suurepäraselt. Kui oleks odav mööbel ja kallis toit, enam ei toimiks. Ehk kliendi teekond tuleb ära kaardistada algusest lõpuni – mõtte tekkimisest kuni koju jõudmise ja toodete kasutamiseni. Ikeasse lähevad nii kohalikud kui ka välismaalt tulnud inimesed terveks päevaks kogu elamist sisustama. Kui nad peaksid vahepeal ekstra söögikohta minema otsima, väsiksid nad ära ja oleksid Ikea jaoks juba kaotatud kliendid. Hästi läbimõeldud teenus kasvatab fänniklubi igal juhul.

Kohvik meelitab teistsuguseid kliente kui pood

Enn Onni, Rohelise maja poe ja kohviku omanik:

Me alustasime esmalt kodukohvikuna. Paljudel külastajatel tekkis soov osta meie käest toorainet. Nii see võimalus tekkis ja me laienesime poe suunal. Ökopood üksinda oleks jäänud lahjaks. Ostjaskond on Eestis veel väike. Nii tunduski kasulik need kaks ühendada. Kohvik meelitab üht sorti kliente, pood jälle teisi.

Kohvik on meil käibe poolest ülekaalus. Kohvikus saad paari euroga hakkama. Kui aga poodi lähed, siis need mahedad ökokaubad on keskmisest kallimad. Ega ökokaupade juurdehindlus saa väga suur ka olla, kuna tooted ise on kallid. Aga kurta me ei saa. Oleme rahul, iga kuu on ostjaid juurde tulnud.

Konverentsidel-seminaridel räägitakse, et turundama peaks inimese viiele meelele.

Kas võib näha seost firmade söögi-joogi pakkumisega?

Ants Lusti, Identity juhataja, strateeg:

Jah, loomulikult, seos on otsene. Seal mingit muud trikki ei olegi, kui peatada inimese hetketegevused läbi inimese meeleelundite – saavutada tema tähelepanu haistmis-, kuulmis- või maitsmismeele kaudu. Seeläbi tekitatakse temas uued impulsid ehk ajendatakse teda ostma midagi, mida ta ehk ei planeerinudki teha. See on asja iva. Inimene proovib ja ostab. Nii hangitakse endale erinevates segmentides ­uusi kliente, kes enne üldse ei oleks pidanud ostma tulema.