Kuidas saada kuulsus oma kaupa müüma?

A. Le Coq on tuntud inimesi reklaaminägudena kasutanud üsna pikka aega, kuigi kuulsus toodet reklaamimas ei ole ettevõtte jaoks kunagi eraldi eesmärk olnud, rääkis A. Le Coqi mittealkohoolsete jookide tootejuht Janika Kaur. Näiteks on Kellukese telereklaamis kasutatud Ivo Linnat ja Tanel Padarit. Möödunud aastal telesse jõudnud vitamiinivee reklaamis astusid üles aga Liis Lemsalu ja Rasmus Rändvee.

„Kõige tähtsam nende persoonide juures on see, et nad ise on seda toodet armastanud ja seda ka tarbinud,“ sõnas Kaur ja lisas: „Sel juhul saavad nad rääkida isiklikust kogemusest.“

Kodumaine staar kõnetab kõige paremini

A. Le Coqi tootejuhi sõnul võimaldab kuulsuse kasutamine reklaamis luua brändile isikliku kogemuse assotsiatsiooni. "Kuna peame A. Le Coqi brändide puhul kodumaisust väga oluliseks, oleme leidnud, et Eesti tuntud kõneisikud sobivad hästi meie brändide väärtuste kommunikeerimiseks."

Uue toote puhul annab kuulsuse kasutamine tarbijale ka turvalisuse. „Selle on enda jaoks avastanud ja sellest peab lugu autoriteetne inimene,“ selgitas Kaur. Kirjeldatud turundustegevus aitab tarbijal tekitada Kauri sõnul ostuhuvi ja eelhäälestust, et bränd või toode võib talle meeldida. „Edasine sõltub juba toote headusest,“ märkis ta ja lisas, et kuulsus toote eest kogu tööd siiski ära teha ei saa.

Lisaks on oluline, et valitud kuulsus esindaks toodet ning sobiks sellega kokku. Seetõttu on üks põhilisemaid märksõnu just sihtgrupile suunatus ehk tuntud inimene peab meeldima eelkõige potentsiaalsele tarbijale ehk inimesele, keda meie näeme selle toote sihtrühmana, selgitas Kaur.

Kuulsuse negatiivne tegu seostub ka tootega

Kuulsuse kasutamisel reklaamis võib olla ka varjukülgi. Kuigi A. Le Coqil ühtegi negatiivset kogemust pole, võib Kauri sõnul varjuküljeks olla näiteks see, kui staar ei kõneta sihtrühma või kahjustab oma tegevuse või ebasobiva käitumisega brändi mainet. „Kui valitud inimene ei käitu väärikalt, siis kanduvad temaga tekkivad negatiivsed emotsioonid üle ka brändile,“ selgitas ta.

Denim Dreami kaubamärgi all tegutseva AS Põldma Kaubanduse turundusjuhi Kaidi Laeva sõnul äratab tuntud inimese kasutamine kampaanias suuremat tähelepanu, eriti kui kuulsus on pälvinud inimeste heakskiidu, poolehoiu ja on noortele eeskujuks.

Selle aasta esimesel poolel kasutas Denim Dream oma kampaanias Eda-Ines Ettit, Liis Lemsalut ning Birgit Sarrapit (end nimega Õigemeel-toim.), kes on ka varem olnud ettevõtte reklaamnäod. Laeva sõnul on Denim Dreami bränd praegu ettevõtte kõige edukam.

„On raske hinnata, kui palju mõjutasid tulemusi kampaanias osalenud staarid, sest ainult kuulsustest ja reklaamist ei piisa, et müük edeneks,“ rääkis Laev ja lisas: „Ka toode peab olema hea ja vastama kliendi ootustele.“ Kõik osapooled ehk ilusad tuntud inimesed, reklaam ja hea toode peavad üksteist toetama.

Staare kasutavad ka üleilmsed tuntud brändid

Juba pikka aega turul olnud Denim Dreamil on välja kujunenud lojaalsed püsikliendid ning on võimalik, et heade tulemuste saavutamiseks poleks staare reklaamnägudena kasutada vajagi. „Kuid see, kui reklaamis osalevad inimeste armastatud ja hea mainega avaliku elu tegelased, kes on meie kaupluste kliendid, aitab kaasa usaldusele meie kaubamärgi vastu,“ märkis Laev.

Laev tõi ka paralleeli ülemaailmsete kuulsate ja edukate moebrändidega nagu Calvin Klein, Marc O’Polo ja Guess, mis hoolimata tuntusest peavad oluliseks kasutada reklaamides tuntud modelle, lauljaid või näitlejaid, et veelgi suurendada kampaania nähtavust soovitud sihtrühmale. Tuntud inimese kaasamisel reklaamkampaaniasse soovitab Laev eeskätt mõelda, kas ta kõnetab sihtrühma, viib oma imagoga edasi brändi imagot ja esitleb ettevõtte kultuuri. „Kas ta on see inimene, kelle moodi inimesed tahaksid olla?“

 

Eestis on staare, kes tulevad plakatile 10 000 euro eest

Reklaamifirma Spring Advertising tegevjuhi Sass Henno sõnul ei ole kuulsuse reklaami saamine keeruline ning põhiline on julgus ühendust võtta. 

Miks on hea, kui kuulsus toodet reklaamib?

On vana tõde, et laia ühiskondliku autoriteediga isik ja tema tarbimiseelistused mõjuvad massidele inspireerivalt. Kõik sai alguse sellest, et kunagi andsid ülikud kojanarridele toitu maitsta, et veenduda, et toit pole mürgitatud. Kojanarrid oma meelelahutusprogrammidega olid tolleaegsed superstaarid. Mingis mõttes lisab turundajad ka täna oma tootele autoriteeti läbi tuntud isiku.

Teisalt, miks pole hea, kui toote reklaamnägu on kuulsus?

Avaliku elu tegelastega võib juhtuda igasuguseid inetuid vigureid. Kujutad ette, kui sinu reklaamnägu jääb joomisega vahele, esineb mingi lolli rassistliku avaldusega, saab süüdistuse lapsporno omamises või lihtsalt satub dopingukahtlusega avalikkuse negatiivsesse vaatevälja? Negatiivse tähelepanu oreool kohandub ka brändile. Sageli on nii-öelda staarilepingutes sees ka punktid, mis sisaldavad trahve juhtudel, kui reklaamnägu mõne maineliselt mannetu teoga hakkama saab.

Teine küsimus on, kas see isik ikka räägib brändi väärtustest. Kuivõrd ainsa NBA kogemusega Martin Müürsepa soovitatud ehitusmaterjal ka kvaliteetne on või kuivõrd geniaalse koomiku reklaamitud kodumaine tanklakett ka tegelikult väärtusi jagavad - see jäägu tarbija otsustada. Minu meelest siin mingit väga sisulist seost ei ole.

Ütlesite, et kuulsuse isikuomadused võiksid brändi väärtustega kokku minna. Kuidas ettevõte selle kindlaks teeb?

Kui bränd seisab liikluskultuuri eest, siis pigem mõnd rallisõitjat kaasata ei tasu. Kollektiivses teadvuses on liiklusmõrvarid, nagu Laiksoo, suure miinusmärgiga veel meeles. Samas saab vaimukaid seoseid ise tekitada. Kui ikka mõni selgeltnägija tunnistab, et Äripäeva Investor Toomas on temast kõvem ennustaja, võib see olla vaimukas ka juhul, kui enamik Äripäeva lugejaid selgeltnägijaid ei austa.

Missuguste isikuomadustega kuulsus on Eesti ettevõtjate seas kõige popim ehk mis müüb?

Tegelikult tundub, et turundajatele meeldib müüa kuulsusi, kellel on suurim kontakt publikuga ja suurim auditoorium - ehk meie telestaarid ja näitlejad.

Andke soovitusi ettevõtetele, kes tahavad endale kuulsust reklaamnäoks!

Võtke ühendust kohe, kui mõte tekib. Eestis on iga inimene paari kõne kaugusel või otse Facebookis. Olge avatud. Raha osas pole ei päevad ega staarid vennad. Eesti Näitlejate Liidu lehelt võib iga turundaja leida hinnakirja, milles näitlejad on kokku leppinud, kuid alati leidub ka soodsamaid ja kallimaid staare, ning pole harvad juhused, kus tuntud inimene lahedas kampaanias ka üldse niisama, või partertehinguna osaleb. Aga sellele ei saa loomulikult turunduseelarve planeerimisel loota. Hind oleneb ka sageli sellest, mida reklaamnägu ütlema peab. Tore on mõelda, et ka meil Eestis on nii-öelda staare, kes on 10 000 euro eest nõus plakatile tulema. See kõlab ühtaegu naljakalt ja suurilmalikult.