Head ja hapud PR-trikid

Viimase aja üks naljakamaid ja andekamaid avalikkuse haaramise nippe oli Londonis, kui tudeng Mark McGowan protesteeris oma liiga suureks kosunud õppelaenu vastu. Ligi kaks nädalat lükkas ta ninaga mööda Londoni tänavaid oma kolledži juurest kuni Tony Blairi kontorini pähklit. Pähkel pidi olema peaministrile vastutasuks õppelaenu kustutamise eest, kirjutab kommunikatsioonibüroo Vare & Jaakkola partner Lauri Levo.

PR-trikk (publicity stunt - ingl. k.) on avalikkuse huvi äratamiseks korraldatud tegevus, millel on lühiajaline efekt selle keskmes olevale tegelasele. Tegelaseks võib olla mõni poliitik, tuntud või tundmatu inimene, toode, teenus või sündmus. Ekslikult on PR-trikiks on peetud ka pressiteadet ja pressikonverentsi, kuid pigem on trikiks ikkagi sisu, mida kasvõi pressiteate või –konverentsi vahendusel avalikkusele edastatakse. Trikiks võib pidada Oscarite jagamist, millega tõmmatakse suurt tähelepanu USA filmitööstusele, staarifotograafide poolt jäädvustatud poolalasti fotosid kuulsatest inimestest, muusikute omavahelist mahategemist (dissing – ingl. k.) või kaubanduskeskuse reklaamimise nimel lennukist elusate kalkunite loopimine (kalkunite lennuvõimetus selgus alles siis, kui esimene lind oli purustanud pargitud auto esiklaasi).

Kui enamus eelnevaid näiteid pärinesid välismaalt, siis Eestiski pole trikitamine võõras. Ei pea kaugele minevikku vaatama, kui meelde tuleb Mart Laari kohvik Vabaduse väljakul, kus menüüst hakkasid esimesena silma Edgari kartulikoored. Samuti linnapea algatus jagada abivajajatele kartuleid ja küttepuid, Järvamaal volikokku pürgiva naise poolt interneti riputatud alastipildid või kuulus Oru Kodu tätoveeringusaaga, millest aastaid hiljem ikka veel räägitakse. Usun, et kõik need tegevused kandsid oma eesmärki – mõni rohkem, mõni vähem.

Häid ja hapusid PR-trikke saab jaotada eelkõige nende ettevalmistuse ulatuse põhjal. Need algatused, mille iga detail on hoolikalt läbi mõeldud, stsenaariumid on eelnevalt läbi mängitud, jõuavad enamasti ka positiivse tulemuseni. Ja siis on veel vahepealsed PR-trikid, mis kiirelt paljastatakse ning nendes osalejad jätavad endast totra mulje. Ei pea olema MTV fänn, et mäletada muusikaauhindade gaalal tänukõne pidanud muusiku käest mikrofoni haaranud Kanye Westi, kes andis publikule teada, et au ja kuulsuse peaks saama hoopis Beyonce. Uudist oli täis nii internet kui traditsiooniline meedia. Ainuüksi YouTube`is on see video saanud üle kuue miljoni kliki. Kui hindamiskriteeriumiks oli ainult uudise leviulatus, mitte selle kvaliteet, siis võib seda pidada 100% kordaläinuks.

Teine poolik PR-trikk toimus 2006. aasta Superbowli ajal, kui Justin Timberlake paljastas Janet Jacksoni rinna. Superbowl on USA-s püha sündmus, mida jälgib iga endast lugupidav ameeriklane. Vastasel juhul poleks järgmisel päeval tuttavatega millestki rääkida. Justini ja Janeti mänedžerid teadsid seda ning kasutasid hiigelüritust ära. Staarid hiljem vabandasid, et kostüümi vedas alt ja tegelikult pidi ainult rinnahoidja paistma, kuid paljud pealtnägijad puresid sellest tähelepanu võitmise katsest läbi ning hakkasid staare internetis maha tegema. Vaatamata tagasilöögile oli tolle aasta Superbowl oli üks vaadatumaid, eriti YouTube`is. Suhtekorraldusest on osaliselt saanud tööstus, mille eesmärgiks on avalikkuse tähelepanu võitmine või vastupidi - selle ärahoidmine. Kõige lihtsam ajutise nähtavuse suurendamiseks on pressiteade. Kui selleks jääb väheseks ja tundub, et ainuüksi A4 pikkune uudistekst ei kanna kogu sündmust välja, siis korraldatakse pressikonverents. Kui pressikonverentsist jääb väheseks, hakatakse planeerima mastaapsemat tähelepanu haaramise ettevõtmist. Mitmest sellisest ettevõtmisest on alguse saanud pikaajalise traditsiooniga sündmused, millel on nii meedia kui rahva heakskiit. Kas Tour De France toimuks, kui 100 aastat tagasi poleks Henri Desgrange korraldanud rattavõistlust ümber Prantsusmaa või Red Bull omaks nii suurt turuosa, kui nad ei üllataks iga kord mõne uue ja hullu spordialaga?

Lauri Levo Kommunikatsioonibüroo Vare & Jaakkola partner