8 nõuannet kriisikommunikatsiooni edukaks kulgemiseks

Esimene soov on kindlasti uudist kinni hoida ja loota, et avalikkus sellest teada ei saa. Kuigi see võib kriisiolukorras tunduda loogilise tegevusena, on imagoloogiliselt kõige otstarbekam avalikustada ka negatiivseid uudiseid.

Nagu enamik ettevõtmisi, algab ka negatiivse uudise avaldamiseks valmistumine plaanist. Nimetame seda kriisikommunikatsiooniplaaniks. Selles plaanis määratakse nii vastutaja (enamasti kommunikatsioonijuht), kõneisikud (juhatuse liige või valdkonna juht) kui ka võtmesõnumid, mida on võimalik vastavalt olukorrale muuta. Plaanis peab olema näidatud kõige olulisemad sihtrühmad ja viisid, kuidas info nendeni viia. Soovitatav on koostada ka detailne ajagraafik, mille alusel infot kogutakse, jagatakse, ja kaardistada olulised ajakirjanikud.

Kommunikatsioon kriisisituatsioonis on tavapärasest oluliselt kiirem ning sageli ka improviseeritum, sest olulised asjaolud võivad selguda vägagi ootamatult. Sellest hoolimata on kasulik meeles pidada universaalseid põhitõdesid, millest kriisikommunikatsioonis lähtuda.

1.       Kõneisik. Peab olema teemaga väga põhjalikult kurssi viidud ja avaliku esinemise kogemusega. Sageli on kiusatus saata meedia ette positiivse imagoga „ajakirjanduse lemmiklaps“, keda tsiteeritakse meelsasti ja kes saab ajakirjanikega hästi läbi. Tõsises kriisiolukorras on sisu kõige olulisem ja sellest peab lähtuma ka kõneisiku valimisel. Teemaga kursis olemine on oluline ka uudise serveerimisel – kui infot on piisavalt, on võimalik näidata sündmuse erinevaid tahke, mitte rääkida ainult päheõpitud pressiteadet.

2.       Kolmandad osapooled. Kaardistama peab usaldusväärsed kolmandad osapooled, kes annaksid toetavaid kommentaare. Iga ajakirjanik tahab oma tööd hästi teha ja kasutada võimalikult palju erinevaid allikaid. Kriisiolukorras võib kas või üks ebasobiv kommentaar muuta kogu jõupingutuse asjatuks. Kaardistama peab positiivsed (või vähemalt neutraalsed) osapooled ja pakkuma neid meediale. Sellest võidavad kõik – ajakirjanikud ei kuluta aega otsimisele, sina suudad samal ajal sõnumit kontrollida, lugejad saavad tasakaalustatud artikli.

3.       Küsimuste ja vastuste leht.  Ehk Q&A dokumendi koostamine on väga oluline samm kriisikommunikatsioonis. Sellesse dokumenti on kogutud kõik võimalikud ja võimatud küsimused, mille puhul on kas või tilluke tõenäosus, et need võivad päevakorrale tõusta. Kuigi peamisi kõneisikuid on ainult üks või kaks, peaks see dokument olema varakult kättesaadav kõikidele juhtidele. Q&A on eriti oluline selleks, et tagada ühtsed vastused ja vältida võimalikke ebatäpsusi. Enamasti koostab küsimused firma oma PR-töötaja või suhtekorraldusagentuur ning vastused vormistatakse koos kõige asjatundlikumate juhtidega.

4.       Numbrid, numbrid! Statistika oskuslikul kasutamisel on sellest palju abi. Isegi kui enamik numbritest räägib konkreetses olukorras sinu vastu, on võimalik tuua välja vähemalt üks sinu kasuks rääkiv aspekt. See ei muuda küll kogu olukorda automaatselt positiivseks, kuid lisab sõnumile mitmekülgsust ja tugevust.

5.       Negatiivsete kõrvalteemade vältimine. Kuigi enne meedia ette minemist võib olla veendumus, et mõni kriisiga haakuv kõrvalteema võetakse jutuks, ja parem oleks potentsiaalsed negatiivsed teemad juba enne reporterite küsimusi ära nullida, tuleks seda siiski vältida. Küll aga tuleb kommentaarid potentsiaalsetele negatiivsetele kõrvalteemadele eelnevalt ette valmistada.

6.       Head võrdlused. Õigesti välja mängitud võrdlused annavad suure eelise. Alati on kellelgi läinud veel halvemini ning see on hea võimalus näidata ennast paremana. Kindlasti tuleks osa võrdlustest jätta varuks, mitte korraga tervet nimekirja ette lugeda. Ole nende kasutamisega ettevaatlik, et ei jääks eneseõigustamise muljet.

7.       Positiivne seik. Kuigi olukord võib tunduda neetult negatiivne ja isegi lootusetu, tuleb kindlasti leida vähemalt mõni positiivne aspekt, mida meediale ja teistele sihtrühmadele pakkuda.

8.       Vaade tulevikku. Tulevik on alati helge – ka kõige hullem katastroof avab tegelikult uusi positiivseid tulevikuvõimalusi. Oluline on need võimalused välja tuua, näidata, kuidas senised tegevused viivad tegelikult heade tulemusteni ja toimunud õnnetus on küll kahetsusväärne, kuid mitte maailma lõpp. Reaalsustaju ei tohiks aga kaotada ja toimunud halba sündmust ei saa näidata ainult positiivses valguses.

Kui ülalmainitud punktidest kinni pidada, saab meedia olulise info otse algallikast, ettevõttest väljaminevad sõnumid on kontrollitud ja vastavad kriisiplaanile ning tulemus on kindlasti parem, kui varjamistehnikat kasutades.

Autor: Jaan Vare