Sangari ämber

Muinasjutus keisri uutest rõivastest tahtis edev keiser muudkui uusi rõivaid. Ükskord aga ütlesid petistest rätsepmeistrid talle, et uued rõivad on nähtamatud. Keiser läkski paljalt välja tänavale. Tänases Eestis võime rätsepmeistriteks kujutleda reklaamitegijad ja keisriks ettevõtjad, kes oma tooteid rohkem müüa soovivad.

Selle asemel, et kiita oma kliendi toodet reklaami kujul, kiidavad reklaamitegijad oma toodet ehk reklaami, omistades sellele vaimukust, unikaalsust, sügavmõttelisust jms omadusi, mida kõrvalseisja ehk potentsiaalne klient seal tegelikult ei näe. Võib-olla ei näe ka tellija, aga ei julge ka öelda, et reklaam on jama. Tegija väidab ju, et see on selline peen huumor, millest vaid ärksam osa sihtgrupist aru saab.  

Ajakirju sirvides ja eratelekanaleid vaadates tundub, et reklaamitellijad, meie ettevõtjad ja juhid, on kaotanud julguse ja kriitikameele. Igatsen taga vanu Saku reklaame ja Radiolinja kõige ilusamat leviala. Millal te viimati jätsite mõne reklaami pärast kööki võileibu tegema minemata?

Hea seegi, kui reklaam jätab potentsiaalse tarbija lihtsalt ükskõikseks. Eelmisel nädalal tõmbas reklaamiämbri kolinaga tähelepanu rõivatootja Sangar, kes arvas, et oleks lahe müüa oma uusi särke sloganiga From the Days When Child Labour Was Not a Sad Thing. Eesti keelde tõlkisid nad selle nii „Ajast, mil lapstööjõud polnud midagi hirmsat“.

Mõistel child labour on väga konkreetne sisu. Rahvusvahelise Tööhõiveorganisatsiooni määratluse järgi on see alla 15aastaste tööhõive, mis võib pärssida nende kehalist, sotsiaalset ja vaimset arengut. Lapstööjõu ekspluateerimine on kolmanda maailma riikides suur probleem. Arenenud läänemaailma inimesed tõepoolest tajuvad seda probleemina, see ei ole vaid paberil elav poliitkorrektsus. Eriti tekstiilitööstuse ettevõtete jaoks on seostamine lapstööjõuga võrreldav ebolaviirusesse nakatumise kahtlustusega, mis toob kaasa tarbijate boikotid. Mida teeb aga üks Eesti tekstiilitööstusettevõte – reklaamib ennast lapstööjõu arvel nalja heites!

Sangari veebiküljel oli antud reklaam esialgu vaid inglise keeles, seetõttu jäi mulje, et reklaam ja järelikult ka toode on suunatud eelkõige välisturgudele. Suures kirjas esile toodud tunnuslauset täiendas samuti inglise keelne pikem tekst, mis rääkis hoopis nõukogude ajast ja ajuloputatud pioneeridest, kes tasuta tööd tehes aitasid riiki üles ehitada. Nende „süda oli õiges kohas, Eesti särgitootja Sangari pioneerisärgi all“.

Et ikka kõik tarbijagrupid saaks korralikult tagajalgadele aetud: Lääne inimese vererõhu ajab üles lapstööjõudu rehabiliteeriv slogan. Juhuks, kui tegemist on karmisüdamelisema kodumaise särgiostjaga, lehvitame tema nina ees ka nõukanostalgia punast (pioneeri)rätti. Kellele see putru ja kapsaid meenutav reklaam on suunatud? Kui välismaalasele, siis slogan  vihastab ta nii välja, et nõukogude pioneerideni ta ei jõuagi ja need ei ütleks talle ka midagi. Aga kui reklaam on mõeldud 40+ Eesti inimesele, kes ei tarvitse child labour mõistet negatiivsena tajuda, aga kel võiks pioneeridega mingi seos tekkida, siis miks on see reklaam inglise keeles?

Minul on küll oma pioneeriajast valdavalt head mälestused, kuna see oli minu armas lapsepõlv. Sellegipoolest ma ei aktsepteeri mingisugustki nõukanostalgiat. Samuti ei tohiks tõmmata võrdusmärki tänapäeva Aasia laste orjatöö ja meie omaaegsete kartulivõtu või metsaistustuspäevade vahele. Mis järgmiseks, reklaamime kamašokolaadi lausega „Nõukogude aeg tõi meile ka palju head“? Valimiseelsesse aega sobiks hästi töövõimereformiga seotud slogan „Riik saab santi sundida, kui sant ei taha kõndida“. Kiirlaenufirmad võiksid aga majaseintel hüüda: „Lollidelt tulebki nende raha ära võtta!“

Sangari turundusjuht Raul Saks ütles hiljem kriitikale vastates, et särk, mida kõmulise kampaaniaga müüa taheti, polegi suunatud mingile kindlale sihtturule. Eestis seda ei müüdagi, sest Saksa sõnul pole siin piisavalt palju inimesi, kes selle vastu huvi tunneks. Sellest ei oska küll muud järeldada, kui et Sangar  ei tea ise ka täpselt, kellele mida ja kuidas nad müüa tahavad. Mõtlesid, et Taevas (reklaamiagentuur Taevas Ogilvy) töötavad lahedad poisid, las viskavad midagi valmis.

Ja millal küll õpitakse Eestis tunnistama, et jah, me eksisime, ja vabandama? Lapstööjõu reklaam andis teravkeeltele ohtralt ainet paroodiateks. Nii ilmus Sihtasutuse Keskaja ja Patriarhaadi Kaitseks (paroodiaasutus seegi) FB.lehele peagi foto rõngassärki kandvast mehest tekstiga „Stiilne särk päevilt, kui teoorjus polnud veel kurb asi“. Selle peale käskis Sangari disainer Jaanus Vahtra irvhammastel minna reklaamikampaania kodulehele ja lugeda läbi kogu tekst, „kui muidugi jaksate rohkem kui 30 kirjamärki korraga lugeda“.

Reklaam ei ole seaduseelnõu, millega on kaasas paks sisuseletus. Reklaam olgu lühike, lööv ja lihtsalt arusaadav. Kui reklaamitootja peab reklaami mõtet pikalt lahti seletama, siis pole mitte klient loll, vaid reklaam oli kehv.

Nõrgad vastuargumendid

Tegijad ise peavad oma reklaami eneseirooniaga vürtsitatuks ja intriigitsevaks, väites samas, et nemad ei pidanud silmas lapstööjõu mõistet kapitalistlikus kontekstis. Mõnedel sõnapaaridel on oma kindel tähendus ja ühel Eesti rõivatootjal ega reklaamiagentuuril pole voli seda muuta.

Väljend child labour on üks sellistest. Kui tahta teha nalja ühiskonnas häbimärgistatud nähtuste üle või arvel, tuleb seda teha kaugelt peenemalt, kui Sangari/ Taeva särgikampaania. Positiivsemate näidetena  võib tuua mõned „Tujurikkuja“ küüditamise ja purjusujumise klipid, mis sellegipoolest on samuti paljusid ärritanud.

Lõpuks tunnistas ka Sangar, et reklaam on halvasti välja kukkunud ja eemaldas lapstööjõu teemalise tunnuslause kodulehelt. Kas nad aga tegelikult ka aru said, mida nad valesti tegid? Kahtlane, sest ettevõtte turundusjuht peab lõpuks ikkagi vajalikuks torgata: „Elus tuleb osata irooniast aru saada. Teinekord on inimestel, kes nalja mõistavad, lihtsam elada.“

Mõne Sangari ja Taeva kaitsele viskunud reklaamispetsialisti arvates on hea ilmselt igasugune reklaam. Peaasi, et sinust räägitakse. Iseasi, kui palju see maksma läheb. Siinkohal pean ma silmas lihtsalt raha. Reklaamid ei ole odavad. Kui läheb läbi selline reklaam, nagu kõnealune Sangari oma, annab see reklaamiagentuuridele signaali, et paku mida tahes, edevad ettevõtjad neelavad kõik alla. Keegi ei julge öelda, et kuulge, poisid, ma ei lähe ju ometi alasti tänavale. Kui veel reklaami tekst inglise keeles ka teha, siis need keskealised töösturid ei saa sõnumist hästi arugi.

Kas ärritav reklaam toob päeva lõpuks ostjaid juurde või peletab eemale, on keeruline küsimus. Kindel on aga see, et lahedad poisid agentuurist tahavad oma papi igal juhul kätte saada. Aga kui head ideed ei tule, siis võib ju reklaami ka tellimata jätta.