Tumedad pildid. Ei soojust, ei nalja

Ausalt öeldes on mul küllaltki keeruline Eesti brändi teemale mõtestatult ja objektiivselt reageerida. Ma olen justestonishing.com ettepaneku autor ning minu öeldut vaadeldakse läbi selle prisma. Samas olen tegev disaini ja turunduse valdkonnas ning seega suuteline vaatlema uut Eesti rahvusbrändingu ettepanekut ettevaatlikult ja professionaalselt. Lubage mul seega oma mõtteid vabalt avaldada, sest nad tulevad otse südamest.

Pärast -est-kontseptsiooni avaldamist sõlmisin EASiga kokkuleppe, lubades neil minu ideed oma äranägemise järgi kasutada. Brändi loomefaasis olin Eesti Disainimeeskonnaga kontaktis, käies neil külas ning võõrustades neid oma kodulinnas Eindhovenis. Jagasin nendega oma vaateid, mis põhinesid minu Eindhoveni brändi loomise ja avalikustamise kogemusel, sest just avalikustamine tagab või põrmustab brändiprojekti edu. PR on omaette kunst ning sellele tuleb erakordselt palju tähelepanu pöörata, aga räägin sellest pikemalt hiljem.

Reede ja 13!

Esiteks: päev enne nädalavahetust ei ole hea aeg uute asjade tutvustamiseks, ning seda mitte seetõttu, et tegu oli 13. kuupäeva ja reedega. On mõneti argpükslik midagi sellist reedel teha. Mina oleks eelistanud teisipäeva, mis oleks jätnud inimeste ja sidusgruppidega suhtlemiseks piisavalt aega. Tööpäevadel inimeste ja küsimuste eest peituda ei saa.

Kohabränd on miski, mis on kõigi oma, seega on loojatel suisa sotsiaalne kohustus kõike avalikult jagada ning oma ideed ka siis toetada, kui kriitikanooled saabuma hakkavad. Seda tuleb teha.

Brändi loomine maksti kinni riigieelarvest, seega tuleb ühiskonnale tehtud töö väärtust väga hoolikalt selgitada. Brändi ei looda niisama või ilusa logo või kena fondi pärast. Bränd peab looma rahvale äratuntava identiteedi, mis antud juhul peaks aitama ka riiki nii globaalselt kui ka kohalikul tasandil nähtavamaks muuta. See peaks tekitama inimestes uhkust ja nende enesehinnangut tõstma, see peaks professionaale, tudengeid, investoreid ja muid selliseid inimesi riigist huvituma panema. See peaks võimaldama riigi lugu ladusalt, järjekindlalt ja inspireerivalt rääkida. Kohabränd on tugev vaid siis, kui inimesed seda aktsepteerivad ja kasutavad.

Ei mingit nalja

Visuaalse poole pealt on Eesti uue rahvusbrändi identiteet stiilne ja ülimodernne. Põhjamaine lihtne disain.

Enda kui teed rajava rahva positsioneering on mõjuv ning seda saatva teksti tonaalsus terane. Brändi puhul esitletakse kolme lihtsat väärtust: avatus, nutikus, aktiivsus. Ehkki see kõlab nii sobivalt ja loogiliselt, ei näi avaldatu mulle nutikas. Puuduvad visuaalid ja puuduvad viited identiteedile. Minu soovitus oleks disainile elulisust lisada, sest sellel puudub humoorikas külg, lustlikkus toodetud tekstides ja pealkirjades ning ennekõike puudub sealt soojus. Projekti tuleb alati inimestele mõistavaid nalju lisada. See suurendab uhkust ja enesehinnangut. See oleks midagi, millest rääkida ja mis oleks iga eestlase osa.

Brändi väärtused peavad olema silmatorkavad ning esindama kindlaid väärtusi ja sellest saadavat tulu. Avatud, nutikas ja aktiivne pole midagi üksnes eestlastele omast. Julgege oma brändi väärtusi ahendada. Julgege luua erakordne bränd, mis toetaks riigi mainet välismaal ja looks kodus rahvusuhkust. Mida selgemad on väärtused, seda lihtsam on brändi rakendada.

Brändi graafiline keel koos ikoonide ja animatsiooniklippidega on esmaklassilised. Neid on kerge kasutada ning need on tänu visuaalsele stiilile vägagi äratuntavad. Ma olen isegi veidi kade!

Sünged fotod, inimesed seljaga

Põhimõtteliselt on brändi visuaalne või fotograafiline stiil loogiline ja sobib kenasti Eesti hingega. Samas ei pruugi mitu esitluses toodud näitefotot soovitud tulemusteni viia. Fotod on küll kõrgel visuaalsel tasemel, aga paljud neist on sobimatud, sest nad on tumedad, sünged, tühjad ning näitavad inimesi enamasti selja tagant. Need pole sellised fotod, millega tänapäevases visuaalide domineeritud maailmas silma paista.

Sama kehtib ka video kohta, mis on väga ilusasti tehtud, ehkki ma ei mõista, miks see kasutab esmalt Eestit ja siis Estoniat. Video keskendub tugevalt imeilusale Eesti loodusele, aga kas see ongi Eesti identiteedi tuum?

Aino fondil on iseloomu ning see on oma kolme stiiliga – šabloon, tavaline ja paks – mitmekülgne. Kõikides pealkirjades ja esindustekstides kasutatakse šabloonkirja. Minu hinnangul on loodud šabloonkiri natuke liiga peenike, et talle määratud rolli kanda. Kui seda näiteks fotodel valgena kuvada, kaob see kergesti silmist. Ehk tuleks luua paks šabloonfont?

Värvilahendus on elegantne ja väga maitsekalt kokku pandud, nagu peaaegu kõik muu selles identiteedis. Samas tuleb aga mainida, et paljud värvid on kahvatud, plassid.

Puudu sotsiaalmeedialahendused

Rändrahn – teoreetiliselt on tegu unikaalse ja äratuntava looga. Praktikas on tegu aga sümboliga, mis ei vasta brändi tuumväärtustele: avatus, nutikus ja aktiivsus. See ei peegelda neid väärtusi üldse, pigem vaat et vastandub neile. Rändrahnu lugu on nii unikaalne, et peaaegu mitte keegi Eestis ei tea seda. Inimesed seostavad kivi kas Soome või elamiskõlbmatu ja viljatu maaga. Graafilise sümbolina paistab see disainis silma, aga see ei sobi kokku teise estonia.ee lehel kasutatud (tüpo)graafilise stiiliga.

Veebileht on stiilne, puhas ja ülimalt jahe. Seal pole palju sellist, millega hingelist kontakti luua ja kogu kommunikatsioon on ühesuunaline, pakkudes palju infot, kuid vähe huumorit ja tunnet, et oled teretulnud. Lugude jagamiseks tuleb need veebikülastajale taldrikul ette kanda, aga praegu domineerib üks visuaal terve lehe üle. See ei ole hea. Inimesed ei tule tagasi kodulehele, mis end visuaalselt ei uuenda.

Puudu on brändi identiteet sotsiaalmeedialahendustes ja -näidetes. Minu hinnangul on see suur viga, et siia pole toodud uue identiteedi praktilisi kasutusviise põhilistes sotsiaalmeediaplatvormides. Need on tegelikult Eesti brändingu ja turundamise jaoks ainsad tõesti kasutatavad ja taskukohased globaalse kommunikatsiooni vahendid, mida on aga täiesti ignoreeritud. Neid võib muidugi siia alati juurde lisada, aga need oleks pidanud esmatutvustuses juba olemas olema. Meil on aasta 2017 ning Eesti on maailma juhtiv digitaalühiskond, mis paneb riigile kohustuse pakkuda sotsiaal-, mobiili- ja veebimeedias kõrgtasemelist kohalolekut.

Ettevõtted ei pruugi hakata kasutama

Disainimeeskond on loonud midagi, mis toetub tugevalt skandinaavialikule disainikeelele, sobitub tänapäevaste disainivooludega ning tehtud töö on kõrgel tasemel. Rahvusidentiteet võib kõike seda küll olla, aga see peab ennekõike Eestis asjakohane olema. Asjakohasus on kõige võti. Identiteedi eesmärk ei ole pelgalt teiste disainerite inspireerimine, vaid tööriista loomine ettevõtetele, mis on keskendunud nii siseriiklikule kui ka välisturule. Selle tööriistakasti kliendid on omavalitsused ja organisatsioonid, turismitööstus ja teabeasutused. Ma kahtlen, kas nad loodud tööriistu kasutama hakkavad ja tööriistade otstarvet väärtuste loomisel mõistavad.

Esitluses toodi vaid Eesti kui korporatiivbrändi näiteid, ei kasutatud ühtegi ettevõtet. On tore, et uut brändingut tutvustati investinEstonia.com-i ja e-estonia.com-i photoshopitud kuvatõmmiste kaudu, aga mõlemad lehed olid esitluspäeval ikka oma vanas kuues ning viimane neist tutvustas Toomas Hendrik Ilvest kui Eesti presidenti. See teeb mind kurvaks ja muudab uue brändi tunduvalt nõrgemaks, sest need veebilehed on minu hinnangul Eesti majandusele ja heaolule hoopis olulisemad kui estonia.ee.

Tööriista peab kasutama õpetama

Rahvas ja kõik olulised sidusrühmad ootasid EASilt logo ja reklaamlauset, sest kohabrändid tavaliselt sisaldavad selliseid asju. Kui kumbagi aga pole ning neid pole isegi soovitud luua, tuleks pakutud alternatiivi hästi hallata ja tutvustada. Kui sa teed identiteedielemetidega tööriistakasti, siis näita, kuidas neid tööriistu päris elus kasutada. Näiteks eksportija reklaamis, kus näidatakse, kuidas tema toodetud majad saavad stiililist tuge Eesti rahvusbrändilt. See ei tohi olla kellegi identiteedi vägivaldne ülevõtmine, vaid suurte ja väikeste ettevõtete turundusse ja kommunikatsiooni väärtuse lisamine.

Brändi esitlemisel võtsid disainerid vaat et tõrjuva suhtumise. Selle asemel, et näidata, kuidas seda esitletud tööriistakasti kasutada võiks, näidati pelgalt tööriistu. Alari Olav on disainimeeskonna loodu visuaalse kvaliteedi üle väga uhke ning ta peakski olema, aga EASi ja majandusministeeriumi tellimuse sisu oli tööriistakasti praktilised kasutusalad. Kui keegi loob tööriistakasti või raamistiku, peab ta ka näitama, kuidas neid tööriistu kasutada.

Uut brändiidentiteeti tuleks hinnata selle järgi, kui kasutatavad need juhised ja identiteedielemendid on ja kuidas need aitavad ettevõtetel majanduslikku edu saavutada, toetades nende toodete ja teenuste näitamist ja esitlemist. Tööriistakast on tööriist kõigile, seega näidake ja rääkige sellest saadavast kasust. On vaja enamat kui pelgalt tööriistade kohaletoomist.

Seda tööriistakasti oleks pidanud eelnevalt praktikas testima, andes selle teistele disaineritele ja muudele huvigruppidele, et nad saanuks näidata, kuidas valitud tööriistad võiks Eesti firmade ja asutuste kommunikatsiooni parandada. Nad saanuks tuua mitte pelgalt riigikommunikatsiooni, vaid ka ärisektori näiteid ning võrrelda olukordi enne ja pärast ümberbrändimist, näidates selle kogemuse positiivset mõju.

Olulised on detailid

Esitlus on kõigest üks projekt suurema projekti sees. See pole edvistamise või eputamise koht. Selle eesmärk on inspireerida teisi su tööd kasutama ja see vajab korralikku taktikat. Viimaste elementide hulgas esitletud rändrahn tekitas pehmelt öeldes avalike suhete probleemi, sest see tõmbas endale kogu ajakirjanduse ja avalikkuse tähelepanu. Kogenud PR-tegija teab, kuidas sellised asjad käivad. Ajalehe fotograaf otsib seda ühte head klõpsu, mis kõike esindaks, ning kui teda ei juhendata, siis liigubki raskuskese rändrahnule ning kõik keskenduvad vaid sellele ühele elemendile. "Nad tegid 200 000 eest sellise asja?" Selline reaktsioon oli ennetatav. Detailidele keskendumine on väga oluline. Tuleb mõelda vastuvõtja, mitte teate edastaja vaatepunktist.

Kõige olulisem reegel on siiski mitte midagi reedel esitleda, kui sul just midagi varjata pole. Kui aga nii läheb, siis peaks sul olema ka julgust oma idee eest seista. Kaitske, seiske ühtsena, vastake Facebooki kommentaaridele heade argumentidega, öelge, et te kuulate neid ja õpite nende kriitikast. Kui kõik emotsioonid on lahtunud, siis tegutsege kiirelt ja näidake Eesti brändi töökasti uut versiooni. Vaikimine ei ole mitte nutikas, vaid kahjulik. Kui sa oma töö sotsiaalmeedia pasarahe alla jätad, arvavad inimesed, et sa ise ka ei usu sellesse.

-est-mõtlemine läks kaduma

Oleksin esitletud identiteedis rohkem -est-suunalist mõtlemist näha soovinud. See on tõesti seal esitluses ja tööriistakastis olemas, aga lahjendatud versioonis. See on pigem sõnakaunistus kui funktsionaalne ülivõrre.

Raske on kõike hõlmavat fookust leida. Räägitakse paljust heast, aga ei millestki spetsiifilisest. -est-kontseptsioon on tööriistakastis visuaalses mõttes olemas, kuid seda ei kasutatud eriti. Ma lootsin siiralt, et EAS võtab kasutusele sõna estonishing, aga tööriistakastis seda pole, ehkki ehk kasutatakse seda kunagi turundusmaterjalides. Tööriistakast on identiteedi- ja mitte turunduskeskne. Praeguses faasis on fookus pigem aluselementidel ja brändi tuumas. Ma loodan, et –est-kontseptsioon ja estonishing tulevad brändi kasutusfaasis ehk mõne kampaania juures mängu. Eesti inimestele ja firmadele see meeldib, seega kasutage seda.

Ma olen oma töö ja karjääri vältel õppinud, et tuleb keskenduda, käia oma sõnade järgi ning tehtust rääkida. Eesti rahvusbrändi projekti haldavad tellijad ning loomeinimesed lõid midagi, mis meeldiks teistele loomeinimestele, unustades samas ära oma ülesande tegeliku sisu ehk luua midagi kõigi jaoks. Emotsioone ja sentimentaalsust ei tohi välja jätta. Kohabränding on kaasahaarav, see hõlmab tervet kogukonda ning ergutab inimesi kaasa lööma. Inimesed ongi bränd!

Arenguruumi on siin palju. Hetkel on tähelepanu liialt stiilil ja mitte sisul, aga seda saab fookuse ahendamisega parandada. Tööriistakastil on väärtust ja selle uus versioon tuleb ära teha. Laske mul liituda ja panustada, sest mul on palju parandusideid pakkuda. Alati on parem kaasa lüüa kui kõrvalt arvamust avaldada.

Rahvusbränd toimib ainult siis, kui see kasutajate poolt omaks võetakse, kui seal on midagi armastusväärset ja kui inimesed teavad, et on keegi, kes sellest tõesti hoolib.

Autor: Peter Kentie