Liiga palju poode?

Iga mõne aasta tagant kütab meedias kirgi teema, kas Tallinnas on kaubanduskeskusi ja -pindu liiga palju või hoopis liiga vähe. Ja kas kõigile ikka jagub piisavalt kliente? Selline arutelu on kestnud juba 15 aastat, kuigi vahepeal on märgatavalt lisandunud uusi keskuseid ja laienenud vanad olijad.

Samal ajal kasvab jõudsalt ka internetist ostmine. Äsja jõudis maailma kolme rikkaima inimese hulka Amazoni looja Jeff Bezos. Tekib küsimus, kas Eestis liigutakse ehitusbuumi tuules vales suunas ning kaubanduskeskuseid rajatakse liigse optimismiga.

Statistikaameti andmed näitavad, et kui kogu jaekaubanduse käive tervikuna on viimastel aastatel kasvanud keskmiselt 5-6% aastas, siis interneti- või postimüügiga tegelevate ettevõtete müügikasv on kordades kiirem. Samas moodustab interneti- ja postimüük kogu jaekäibest siiski marginaalse osa, jäädes 2-3% piirimaile. Kindel on see, et e-ostlemine hammustab üha suurema tüki füüsiliste poodide käibest ning teatud tootegruppides on negatiivne mõju juba tuntav.

Tallinna kaubanduskeskuste n-ö tervisliku seisundi hindamiseks on oluline võrrelda kriitikanooli kogunud „ulmelist“ pindade kasvu muude oluliste näitajatega (nagu tarbimismahud, e-ostlemine jms) ning heita pilk tulevikku – kas uhketest kaubanduskeskustest saavad tondilossid, nagu musta stsenaariumi korral ennustatakse, või on meie olukord hoopis niivõrd hea, et julgeme oma sportlikku vormi veelgi parandada ning koormust ehk suurendadagi.

Heaolu kasvab kiiremini

Vaadates tagasi aastasse 2004, mis Tallinna kaubanduskeskuste arengus oli murranguline – avati Eesti suurim kaubanduskeskus Ülemistes ning kesklinnas Viru Keskus –, on elanike jõukus oluliselt kasvanud, kajastudes selgelt tarbimismahtudes. Statistikaameti leibkonna eelarve uuringu andmetel on hädavajalike kulutuste osakaal langenud 45%lt 40%le. Jõukuse kasvu on toetanud ka madal inflatsioon ja intressimäärad. Eestlasel jääb praegu vaba raha kätte rohkem kui eales varem ning see peegeldub kulutustes reisimisele, väljas söömisele ja muule meelelahutusele.

Kõrvutades tarbijaturu kasvu kaubanduskeskuste pindade kasvuga, on eratarbimise kasv olnud kiirem kui kaubanduskeskuste rendipinna juurdekasv. Võttes aluseks 2004. aasta kaubanduskeskuste rendipinnad, mida oli hinnanguliselt 223 700m², ning Colliers Internationali 2016. a andmed, mis annavad rendipinna suuruseks 396 198m², on Tallinna kaubanduskeskuste pinda lisandunud 1,77 korda, kulutused on kasvanud seejuures 2-3 korda. Elanike arvu silmas pidades teeb see 0,9 m² kaubanduskeskuse pinda elaniku kohta, mida on väga palju.

Tallinnas on kaubanduskeskuste pinda elaniku kohta enam kui paljudes teistes Euroopa pealinnades – miks on see nii ja kas selline olukord on ikka jätkusuutlik? Siin tuleb arvesse võtta meie olulist eripära – Eesti väiksusest tulenevalt on pealinna mõjuala laiem kui muudes riikides.

Võib öelda, et Tallinn teenindab praktiliselt poolt Eestit; sellest ülejäänud pool on suuresti Tartu mõjualas. Jagades kaubanduskeskuste pinna umbes 580 000 elaniku vahel, on seda ligikaudu 0,7m² elaniku kohta ning pilt on juba palju helgem. Hinnanguliselt jätkub elanike koondumine Tallinna ja selle lähiümbrusse ka tulevikus. Oma panuse annavad kaubandusse väliskülastajad, kelle kulutused moodustavad Eestis kogu eratarbimisest hinnanguliselt üle 10%, Tallinnas ilmselt rohkemgi.

Kaubakeskus pole ainult kaubakeskus

Kui läheneda kaubanduskeskustele ainult kaupade müügi vaatevinklist, on lähiajal tulemas täielik pindade üleküllus: sama võis ka öelda 2004. aasta kohta. Reaalsus on aga see, et muutunud on kaubanduse mõiste. Sõna „kaubanduskeskus“ on ajale jalgu jäänud – tegemist ei ole pelgalt kaupade müügile orienteeritud ostukoha, vaid tõmbekeskusega, kuhu tullakse eri teenuseid tarbima ning meelelahutust otsima. Kinnisvaraettevõtetel tuleks hakata kaubanduspindade arvestamisel rohkem eristama kaupade ja teenuste müügipinda.

Kõige selle muu osa järjest kasvab – uutes arendustes ja laiendustes on suur rõhk toitlustusel, meelelahutusel ning vaba aja veetmisel, kuna inimesed otsivad üha enam elamusi ning on valmis sellele kulutama – näiteks kavandatavast Ülemiste keskuse laiendusest tervelt 70% läheb meelelahutusele, milleks on toitlustus, kino, spordiklubi. Liigutakse uutele jahimaadele ning püütakse keskustesse meelitada kliente, kes muidu väga sinna ei sattu. Soovitakse, et kliendid veedaksid keskuses rohkem aega – käiksid näiteks kinos või trennis.

Konkurents Tallinna kaubanduskeskuste turul tiheneb pidevalt ning olukord turuosaliste jaoks muutub. Uute oludega kohandumisel on võtmeroll õigel positsioneeringul – igal kaubanduskeskusel tuleks analüüsida, milline on tema sihtgrupi eripära, vajadused ja ootused. Vastavalt sellele tuleb langetada ka otsuseid. Kas igas kaubanduskeskuses on ikka mõtet panustada moekaupadele või on vajadused hoopis teenuste järele?

Keskused võiksid jaguneda laias laastus kaheks: kodu lähedal asuvad mugavuskeskused ning ülelinnalised meelelahutuskeskused. Esimesest leiab lisaks toidupoele kõik eluks vajalikud teenused nagu panga- ja sideteenused, tervishoiuteenused, kohaliku omavalitsuse infopunkt jms. Sellisesse keskusesse on hea tulla nii jalgsi kui transpordiga. Meelelahutuskeskused on aga ülelinnalised, mille fookus on suunatud kestvuskaupade müügi kõrval meelelahutusele ning vaba aja veetmisele.

Kui nüüd kõige selle valguses Tallinna kaubanduskeskuste tervislikku seisundit kokkuvõtvalt hinnata, saab kindlalt öelda, et täna on nende tervis väga hea. Õigete otsuste korral peaks jätkuma kliente kõigisse keskustesse.