Kaupmees veab seanahka

Ameerikas on kaubanduskeskustest saanud tondilossid. Instagram tappis kaubamaja. Eestis on kaubanduspinda elaniku kohta kõige rohkem universumis (st liiga palju). Kõik need väited on lühikesed, löövad ja natukene tõesed kah ehk siis otsekui populist-poliitiku tööriistakastist. Nii ka pealkirjas olev mõte, mis on üles nopitud ühest minu hiljutisel kinnisvarakonverentsil peetud lühimonoloogist.

Pood nagu pime koobas

Veel 6-7 aastat tagasi oli kiirmoekaupluste disainitrend tumedad põrandad ja seinad ning valgust andsid vaid seintel rippuvale kaubale kiiri suunavad spot-valgustid. Riia kaubanduskeskuses Riga Plaza olid kõrvuti Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Cropp, House, Lindex ja Seppälä ning uskuge mind, vahet oli üliraske teha. Kõigi eeskujuks oli Ameerika gigant Abercrombie & Fitch, mille kauplused nägid välja nagu pimedad karukoopad kuid inimesed seisid järjekorras, et livrees müügipersonal neid sametnööri tagant sisse laseks justkui ööklubisse. Nüüd vaagub Abercrombie teispool ookeani hinge ning algav aasta näitab, kas kunagisest ikoonist saab elulooma või mitte (st kaubamärk vahetab omanikke). Meile lähemal on Seppälä juba oma uksed nukralt sulgenud, ülejäänutel läheb kenasti, kuid disainikeel on kardinaalselt muutunud.

Zara uus kontseptsioon, mida nägin hiljuti Istanbulis Vadistanbuli kaubanduskeskuses, on hele, läbipaistev, õhuline justkui kevadine jalutuskäik Vahemere kallastel. Bershka kauplus mõjub teatrisaalina, kus põrand on tõstetud lavaks ja kasutusel on teatriatribuutika, eesriided, prozhektorid jms. Jaekaupmees tahab eristuda kuid veelgi rohkem peab kauplus olema kui väljavõte reaalsest elust, mitte kunstlik moodustis.

Sama trend juhib kaubanduskeskuste arengut. Uue põlvkonna kaubanduskeskus (moodsamas keeles 3.0), mitte need, mis Tallinna erinevates linnaosades viimastel aastatel avatud on ja statistilist ruutmeetrite arvu täidavad, on justkui avar linnaruum oma tänavate ja väljakutega. Kuid mis peamine, nad pakuvad kogemust ja emotsiooni. Saksamaa kaubanduskinnisvara arendajal ECE on „kolme E valem“ – emotion, experience, excitement. Kauplused, kohvikud ja teeninduspunktid peavad kõike seda pakkuma, muidu ECE partneriks ei saa. Euroopa suurim keskuste arendaja, prantslaste Unibail-Rodamco, lõi 6 aastat tagasi projekti Dining Experience, suurendades oma paremates keskustes toitlustusala enam kui kaks korda ja turustades seda erinevates riikides ühtse brandina. Nende seni uusim keskus Mall of Scandinavia asub Stockholmis, soovitan külastada.

Emotsiooni on vähe

Kasvav internetikaubandus pakub kaht rõõmu – odavat hinda ja laiemat valikut. Muud emotsiooni sealt siiski ei saa. Hiljuti kõlas Kukus raadioreklaam umbes sellise mõttega – unistan hetkest, mil langen õhtul voodisse patjadele ja hakkan shoppama. Hüüaksin Kalju Komissarovi moodi: „EI USU!“Ooteajad on pikad, toodet katsuda ei saa ning kaup saabub valele aadressile, nagu juhtus minu kolleegiga, kes oma tellitud saapad pidi miskipärast üles korjama Lexuse salongist.

Ma ei ole ludiit ega võitle progressiga. Küll aga nõuab tänane maailm kaupmeestelt ja loomulikult ka keskuste arendajatelt palju rohkem loovust ja energiat. Hiljuti kurtis üks Eesti juhtiv jalatsikaupmees, et 20 aastat on tööd tehtud ja kogemust justnagu on, aga nüüd ei tea enam, mida see tarbija tahab. Samas käivad Baltikumi jalatsikettide ostujuhid aastast aastasse ikka samade Saksamaa suurtootjate juures, tellivad täiendava hinnasoodustuse nimel etteantud valiku ja meie imestame, miks on samu kingi müüvatel kauplustel küll erinevad nimed.

Pakkuge kogemust ja meeleolu

Kauplused peavad muutma oma keskkondi ja pakkuma seda, mida läbi nutitelefoni ei saa – kogemust ja meeleolu. Veel rohkem peavad seda pakkuma kaubanduskeskused.

Rocca al Mare ja Kristiine kaubanduskeskuste haldaja Cityconi esindaja rääkis eelpool mainitud konverentsil ikka keskuste funktsionaalsusest. Tõsi, kuid pahatihti peitub funktsionaalsuse sõna taga tuim ja hall keskus, kus poole tunniga halvab külastajat väsimus ja tüdimus, tahaks istuda kuid ka pingid on inetud ja kõvad.

Kui mees ei soovi oma naisega koos jalatsi-, pesu- vms riiulite vahel kõndida (tehke seda siiski, palun, mehed!), võiks tal olla võimalus sealsamas kaupluses mugavalt kohvi juua, ta ei peaks kössitama poe ees prügikasti kõrval pingil ja tegema nägu, justkui avastaks telefonist midagi uut.

Paljuräägitud meelelahutus keskustes ei tähenda mitte karusselliga sõitmist ega kontserdil plaksutamist. See tähendab head meeleolu alates keskusesse sisenemisest kuni parklast väljasõiduni, mis omakorda eeldab kvaliteetset siseruumi, avarust, mugavust ning loomulikult põneva disainiga ja emotsiooni pakkuvaid kauplusi.10-15 aastat vanal keskusel on väga raske end kaasajastada kuna laed on madalad, napib loomulikku valgust ja külastaja tunneb end kui tehislikus suletud ruumis. Kaupluste kaasajastamine on ehk veidi lihtsam – selleks, et e-kaubandusega sõbralikult käsikäes edasi minna. Meil on häid näiteid – Baltika ja Denim Dreami e-kauplused, Sportlandi kaupluste emotsionaalsed keskkonnad, hüpermarketite kojutoomisteenus

Laisk jaekaupmees paneb varsti pillid kotti. Laisk või ebapädev kaubanduskeskuste arendaja samuti. Või peab ta kõvasti investeerima, et praegust üüritulu hoida.

Ameerika tondilosse meil küll vaevalt tekib, kuna oleme sealsest ühiskonnast ja ka kaubandusstruktuurist üsna erinevad. Küll aga peavad nii kaupmees kui arendaja mõlemad olema väga loovad ja e-kaubanduse kaudne hea mõju on selles, et Tallinn muutub ägedamaks ja emotsionaalsemaks linnaks.