Peeter Koppel: tere tulemast tellimismajandusse

Tellimus- või abonemendimajandus kasvab viimasel ajal vägagi jõudsalt. Üha enam kaupu ja teenuseid on muutumas kuu- või muu perioodilise tasu põhiseks. Ettevõtete jaoks on see tõhus müügimudel, mis vähendab nende kulusid ja suurendab tulude prognoositavust. Tarbija seisukohast on aga selliste kuutasu põhiste teenuste risk see, et need muudavad meid mugavaks ning kaotame huvi pidevalt hinnavõrdlust teha. Pikemas perspektiivis võib selle tulemuseks olla interneti soodustatud konkurentsist tingitud hinnalanguse aeglustumine, kus tarbijale läheb mugavus märkamatult järjest kulukamaks.

Me teeme aina rohkem oste veebis, kuid selle kõrval on arenemas trend, millest räägitakse märksa vähem: mingi toote või teenuse ühekordse ostmise asemel tarbime üha rohkem kuutasupõhiseid teenuseid. Enamus inimesi juba kasutab mõnd voogedastusteenust – näiteks Netflixi või Spotifyd – selle asemel, et soetada film või muusika andmekandjal (DVD-l, CD-l või kasvõi allalaetava digifailina). Ligipääs sisule – olgu selleks muusika, film või kasvõi (aja)kirjandus – käib üha enam pilveteenuse kaudu, mis vähendab vajadust füüsiliste kõvaketaste järele. Isegi kõige elementaarsem arvutitarkvara pole enam ühekordne väljaminek, vaid kuutasupõhine pilveteenus, mida rendime. Ostame järjest vähem füüsilisi raamatuid, kasutades pigem teenuseid nagu Storytel või Audible.

See trend ei piirdu enam ainult digitaalsete teenustega, vaid on tungimas ka materiaalsesse maailma. Näiteks toidukarbiteenuse „rentimine“ füüsilises poes ostlemise asemel levib kiiresti ning paljud spekuleerivad, et järgmine murrang ühekordsest ostutehingust kuutasupõhisele teenusele saab olema auto. Isikliku auto omamise asemel hakkame autosid kasutama hoopis subskriptsioonipõhiselt.

Järgmised tootesegmendid, kus tootjad soovivad tarbijaid endaga siduda regulaarse tellimussuhte kaudu, on näiteks vein, kohv, vitamiinid, ilutooted, kontaktläätsed, žiletid, tualettpaber, lilled, kassitoit, rõivad ja prillid. Sisuliselt kõik tooted, mida igapäevaselt kulub.

Uuringufirma Gartner prognoosib, et mõne aasta jooksul hakkab kolm neljandikku teenuste ja toodete pakkujatest mingit liiki tellimismudelit pakkuma. Uuringufirma Zuora andmetel on sellist mudelit rakendavate teenuste maht kümne aastaga enam kui kolmekordistunud. Võrdluseks näiteks USA üldine jaekaubandusturg on samal perioodil kokku kasvanud „kõigest“ 40 protsenti.

On mitmeid põhjuseid, miks ettevõtted sellist mudelit nõnda tugevalt peale suruvad:

- Esiteks pakub selline mudel pidevat ja paremini prognoositavat tulu

- Teiseks on inventari haldus ja logistika lihtsam

- Kolmandaks saab ettevõte parema arusaama oma klientide vajadustest

- Neljandaks on see ettevõttele pikas perspektiivis odavam, sest lojaalsete tellijate olemasolu võimaldab kärpida turunduskulusid – pole tarvis pidevalt konkureerida klientide tähelepanu nimel

Tarbija seisukohast on sellise mudeli eelis see, et see aitab meil aega säästa. Kuid sellel mudelil on ka olulised puudujäägid.

Kui me enne millegi ostu veebis ennetavalt hinnavõrdlust teeme, tagame ühtlasi, et saame parima hinna (või vähemalt peaaegu). Tellimismudeli korral toimub see ennetav hinnavõrdlus aga ainult liitumise ajal. Seejärel meie ostud lihtsalt automaatselt jätkuvad, kuni teisiti otsustame.

Aja möödudes ei saa me enam kindlad olla, kas meie makstud hind on veel konkurentsivõimeline. Turule võib siseneda uus soodsam pakkuja või on praegune pakkuja uutele klientidele hindu langetanud, samas olemasolevaid kliente jätkuvalt varasema kõrgema hinna alusel teenindades.

Taoline hindade diferentseerimine on miski, millest tõenäoliselt iga ettevõte unistab. Suutlikkus küsida erinevaid hindu nõnda, et rohkem maksmisega nõustuvatelt klientidelt võetaksegi suuremat tasu, teeb marginaalide ja kasumiga imesid. Ent seda on lihtsam öelda kui teha, sest info hindade kohta levib endiselt kiiresti. Internet võimaldab endiselt teha tarbijatel mugavalt ja tõhusalt hinnavõrdlust ning otsustada seeläbi parema pakkuja kasuks. Selline hinnavõrdluse efekt on juba aastaid tugevdanud tarbijate positsiooni, aidates toodete-teenuste hinda alla suruda.

Tellimusmudel seevastu oma olemuselt teeb tarbija passiivsemaks ning lihtsustab ettevõtetel eri klientide puhul erinevate hinnapoliitikate rakendamist. Näiteks teenust juba pikaajaliselt tellinud kliendid ei saa sageli automaatselt osa hinnalangusest, mida ettevõte rakendab uute klientide saamiseks.

Seepärast tulebki tarbijale sageli üllatusena, kui kallivõitu teenuse tellimuse lõpetamisel teeb teenusepakkuja talle senisest hinnast selgelt soodsama pakkumise. Arusaadavalt tunneb tarbija end sellises olukorras petetuna.

See pole tegelikult tarbija jaoks uudne olukord. Näiteks kindlustus on valdkond, kus kliendid peavad pidevalt erinevaid pakkujaid võrdlema, tagamaks, et nad saavad parima hinna. Panganduses näiteks eluasemelaen või autoliising.

Just nende toodete ja teenuste ringi laienemist silmas pidades ongi tulevkus oht, et probleem võimendub veelgi olukorras, kus üha kasvav osa meie tarbimisest on perioodilise püsitellimuse põhine. Internet andis tarbijale eelispositsiooni valida endale sobivaim teenuspakkuja hinnapõhiselt ning surus omakorda ettevõtted tihedasse hinnakonkurentsi. Selle positsiooni säilitamiseks on oluline säilitada tarbijana teadlikkus ja tähelepanelikkus.

Trendiga tellimusmudelile võib paratamatult kaasneda tarbijate passiivsuse kasv, mis omakorda pärsib eelnimetatud interneti hindu survestavat efekti. Samas tasub ettevaatlik olla ka tehnoloogiagigantidel, kes on olemasoleva e-kaubanduse mudeliga hästi kohanenud või koguni selle arhitektid. Ettevõtted nagu Google ja Facebook sõltuvad suuresti reklaamimüügist ning kui tulevikus otsustab järjest enam tarbijaid perioodilise tellimusmudeli kasuks, väheneb ka ettevõtete motivatsioon oma kaupu ja teenuseid nõnda agressiivselt reklaamida. See käiks otseselt Google'i ja Facebooki kui suurimate reklaamipakkujate rahakoti pihta, sest suurem osa kaupmeeste turunduseelarvest läheb pikemaaegsete suhete loomiseks, mitte ühekordseteks reklaamkampaaniateks.

Kelle õnneks, kelle kahjuks, aga tellimuspõhine tarbimismudel saab meie jaoks üha tavalisemaks. Tarbijatena peame lihtsalt lootma, et sellega kaasnevad ka uued rakendused ja platvormid, mis soodustavad tellimuspõhise mudeli puhul tarbijateadlikkuse säilimist.