Twitteri häda – kuidas populaarsus rahaks teha?

Twitter avalikustas 9. veebruaril kvartalitulemused, mis avaldasid taas suure pettumuse ja panid aktsia järsult langema. Firma asub oma reklaamistrateegiat ümber töötama ja keskendub senisest rohkem videoreklaamile, mis juhtkonna sõnul meelitab suuremaid ja tuntumaid brände.

Lisaks plaanib Twitter suurendada andmete litsentsimise äri, mis võimaldab ettevõtetel tasu eest töödelda ja analüüsida platvormil iga päev saadetud miljardeid säutse.

Twitter peab jõuliselt tegutsema, sest nende populaarsus on taas tõusuteele pööranud. Kahjuks pole neil seni õnnestunud seda populaarsust rahaks teha. Twitteri igapäevaste aktiivsete kasutajate hulk kasvas neljandas kvartalis aastases võrdluses 11%, kuid käive kasvas kõigest 1% võrra, 717,2 miljonile dollarile. Tegu oli kümnenda järjestikuse kvartaliga, kus Twitteri käibe kasv kahanes.

Investorid ei olnud mõistagi õnnelikud. Aktsia kukkus neljapäeval 12%. Seni pole Twitteril oma börsiajaloo jooksul alates 2013. aastast õnnestunud ühtegi kvartalit kasumis lõpetada. 90% ettevõtte käibest tuleb reklaamimüügist.

Trump toob kasutajaid ja tähelepanu

2015. aastal Twitteri etteotsa naasnud tegevjuht Jack Dorsey ütles, et Twitter mängib oma reklaamistrateegia ümber eesmärgiga keskenduda tugevustele. Mullu sügisel kerkis tugev spekulatsioon, et Twitter müüakse maha, kuid firma ei meelitanud ligi piisavalt kosilasi.

Kuna firmal ei olnud ette kanda ühtegi rõõmustavat näitajat, keskendus Dorsey mõõtmatute suuruste kiitmisele. “Kuigi me ei pruukinud vastata kõigi kasvuootustele, siis ühe asja poolest me kasvame ja edestame konkurente – Twitteri mõju,” ütles Dorsey.

Twitteri juhtkond tunnistas, et president Trumpi aktiivsus Twitteris on suurendanud sotsiaalmeedia platvormile langevat tähelepanu. Analüütikute sõnul on Trumpi Twitteri-lembus tõenäoliselt toonud platvormile uusi passiivseid, mittesäutsuvaid kasutajaid.

Paraku pole Twitterile antud palju aega reklaamiäri kordasaamiseks, sest konkurents on karm. Peamine konkurent Facebook suurendab aina edumaad ja tagant tuleb uus konkurent, kes võib juba märtsis börsile tulla – Snap. Uuringufirma eMarketer prognoosib, et Twitteri turuosa ülemaailmsel veebireklaamiturul kahaneb tänavu natukene, 1,1%ni.

Facebook ja Instagram on olulisemad

Analüütikud on päris pessimistlikuks muutunud. Twitteri tulemustele järgnenud 24 tunni jooksul alandas koguni seitse firmat soovitust Twitteri aktsiale. Vähem on olnud juttu ülevõtmisest, rohkem räägitakse nukratest põhinäitajatest.

Uusi kasutajaid on tulnud juurde (neljanda kvartali lõpus 319 miljonit igakuist kasutajat), aga reklaamiplatvormina pole Twitter enam nii atraktiivne, leidis Cowen & Co analüütik John Blackledge. Tema hinnasiht Twitteri aktsiale on 12 dollarit ja soovitab müüa.

“Meie hinnangul kahjustab konkurents Twitterit ja vaatamata uute kasutajate lisandumisele liigub reklaam Twitterist eemale. Meie prognoosi järgi kahaneb Twitteri selle aasta reklaamikäive aastases võrdluses 16%, samas kui USA digireklaamiturg kasvab 17%,” kirjutas Blackledge.

Ta kirjutas, kuidas umbes 50 mõjuka reklaamiostja küsitluses hinnati Facebooki ja Instagrami märkimisväärselt olulisemaks reklaamikanaliks. Tõenäosus, et Twitterile saabub valgel hobusel päästja, on Blackledge’i sõnul väike, sest aktsia valuatsioon ei ole atraktiivne.

Kuidas panustada Twitterisse?

Teistsugusel arvamusel on  BTIG Researchi analüütik Rich Greenfield, kes vastupidiselt Cowenile soovitab Twitteri aktsiat osta ja leiab, et varsti on kohal ka kogu ettevõtte ostja. Greenfieldi sõnul on väga väike tõenäosus, et Twitter jääb püsima iseseisva börsifirmana, ühel hetkel ostetakse see firma ära.

Greenfieldi hinnangul peletas ostjaid kahanev kasutajate hulk ja platvormil leviv vihakõne ning trollimine. Nüüd paistab kasutajate arv olevat tõusule pöördunud ning Twitter tegeleb aktiivselt teise probleemi lahendamisega. Kuigi Twitter ei müüda veel lähiajal, siis tasahaaval peaks firma muutuma atraktiivseks ja meelitama paksema rahakotiga ostjaid.

Minu jaoks on Twitter paras pähkel. Ma ei näe ühtegi ratsionaalset põhjust, miks aktsiat pikaajaliselt omada või miks panustada ettevõtte müügile. Mõlemad väljavaated tunduvad praeguse hinnataseme juures väga küsitavad. Kui hind peaks tõusma üle 20 dollari, tuleks mõelda pigem lühikeseks müümisele ehk panustada aktsia langusele.