Igaüks on oma mainet väärt

Kui sain Äripäevalt palve lahata, miks mitmete tuntud ja tunnustatud ettevõtete nagu Tallinna Vesi, Baltika ja Eesti Energia käsi avalikkuses halvasti käib, tõstatus minus huvitav paradoks – avalikkus tajub, et paljud ettevõtjad (aga ka nt Andrus Veerpalu jpt avaliku elu tegelased, poliitikud jne), on avalikkusega suhtlemisel eriti kriisisituatsioonides erakordselt saamatud. Päevakangelased ise leiavad, et nende hädades on süüd “nõmedad ja lollid” ajakirjanikud.

14 aasta jooksul, mil olen suhtekorraldusega tegelenud (1997-2000 toonases Ühispangas, tänases SEBs) ning alates 2000. aastast Powerhouse'is, olen mõistnud: enamik inimesi ei saa aru, mis on maine, veel vähem mõistavad seda, milleks ja kuidas mainet kujundada. Maine definitsioon on tegelikult lihtne: maine on see, mida sinust arvatakse. Kui midagi ei arvata, ei ole ka mainet.

Ühel maikuisel kommunikatsiooniauditi presentatsioonil riigiasutuses küsis üks kuulaja: “Miks peaks avalik arvamus mulle korda minema? Mind avalik arvamus ei huvita!” Avalik arvamus ongi viimane maine komponent, mis meid peaks huvitavama. Esmaselt loeb ikka see, mida arvab meist ülemus (et ta meid lahti ei laseks); mida arvab meist klient (et ta osaks meie teenust); ning mida arvab meist naine/mees (et ta minema ei läheks). Ja siis alles avalikkus.

Eestis on asjad sageli vastupidi. Keskpärase võimekusega avalike suhete “juhid” aitavad avalikkusele valetada, vassida, kinni mätsida, unustada jne, märkamata, kuidas porijäljed neid reedavad. Ja siis imestavad ettevõtte juhid, et kuidas kõrgepalgalised, kuid saamatud inimesed ei suuda “pahatahtlikku” avalikkust ja meediat vaikima sundida ja põlivili suruda.

Iga ettevõte on oma saatust/mainet väärt. Avalike suhte juhtimine ei tähenda mitte kommunikatsioonistrateegiate koostamist, vaid igapäevast süsteemset teavitustööd kõigi ettevõtte jaoks oluliste sihtrühmade jaoks (kliendid, töötajad, aktsionärid, laiem avalikkus). Viisakas, ausas ja avatud vormis.

Ajakirjandus tervikuna on alati aus (isegi kui mõni ajakirjanik või ka väljaanne üksikuna on tige, õel või vastutustundetu). Ajakirjandusest jääv mulje on reeglina objektiivne ja õige. Kui ettevõttele tundub, et see ei ole nii, on kaks võimalust: ettevõtte pilt endast on vale (peab end kaunimaks, kui ta tegelikult on) või on tubli ettevõte lihtsalt oskamatusest oma teavitustööd halvasti teinud (seda juhtub eelkõige seetõttu, et ei osata oma sõnumit avalikkuse jaoks arusaadavasse keelde panna).

Monopoolsetel ja (üli)kasumlikel ettevõtetel nagu Eesti Energia ja Tallinna Vesi tekib sageli tunne, et nad saavad rahaga urgitsejate suu sulgeda. Kuid ei saa, sest ajakirjandust huvitab eelkõige see, mis huvitab kogu ühiskonda. Ajakirjandus on ühiskonna esindaja. Seepärast peavadki mõlemad firmad pidevalt aru andma, miks hinnad tõusevad ja miks nad nii röövellikud on. Avaliku huvi ingnoreerimine on võimalik vaid lühiajaliselt. Maailmas on palju põhja läinud ettevõtteid, mille hävitajaks oli justkui ajakirjandus. Tegelikult olid muidugi need ettevõtted (nende juhid ja töötajad) ikka ise.

Kui ajakirjandus ei paljastaks, oleks kahju ühiskonnale kindlasti suurem. Nii oli see nii Lehman Brothersi kui ka maailma suurima püramiidiskeemi püsti pannud New Yorgi börsitreideri Bernard L Madoffi puhul, kellele pandi süüks erinevatele inimestele ja ettevõtetele 170 miljardi USA dollari suuruse kahju tekitamist ning kellele kohus määras karistuseks 150 aastat vanglat. Madoffi hävitas ikka tema ise, mitte ajakirjandus.

Hea maine on inimestel ja ettevõtetel, kes ühiskonnale meeldivad. Meeldivad need, kellel on hea süda ja aus silmavaade. Avalikkuse ülekavaldamine võib õnnestuda mingi aeg, kuid mitte kunagi igavesti. Moodne suhtekorraldusstrateegia ütleb: avalikkusele tuleb anda kogu teave nii, et küsimusi ei saagi tekkida. Kõik halvad asjad tuleb ise välja öelda, koos selgitustega ilma meedia ja ajakirjanike tööd keeruliseks tegemata (reede kell 16.59 saadetud pressiteade ei ole meediasõbralik). Online-ajastul on infot kinni hoida peaaegu võimatu.

Muidugi on ettevõtteid, nagu Baltika, mis peavad ellujäämisvõitlust ja mille jaoks iga negatiivne infotilk vähendab usku ettevõtte tulevikku. Kuid kui negatiivsetest asjadest rääkida ausalt ja avatult, tekib avalikkuses kaastunde-efekt: positiivsed sõnumid mõjuvad palju võimsamalt.

Ükski ajakirjanik ei taha olla ebaobjektiivne. Ajakirjanikuna otsisin alati tõde. Kui selle sain, oli emotsioon palju parem. Meedia kahtlustamine ärapanemises toob kaasa ettevõtete kahtlustamise petmises ja vassimises. Kui pole vassimist, pole ka ärapanemist. Vahel kaastunne ehk.

Kuigi Äripäeva esikaanele on sattunud pealkiri, kuidas Ofeliat süüdistatakse maksupettuses ja järgmisel lehel selgus, et tegu oli hoopiski Onistariga, on selline näide siiski harukordne inimlik eksimus, mitte tahtlik tegevus. Toots ütles, et parim soovitus tublile mehele on mees ise! Mainega on sama lugu: ajaleht ei tapa kedagi (kui, siis ehk kärbse – ja sedagi vaid suvel). Küll aga saavad seda teha kõik, kes avalikus ruumis tegutsevad, ise.