Kuidas kujundada Eesti mainet?

Millise riigi iseloomustamiseks on kasutatud selliseid sõnu: väike, külm, halb ilm, kehv infrastruktuur, palju vaesust, ohtlik, vilets tehnoloogia, bürokraatia, poliitilised probleemid, viin, sõjategevus, Balkan, värav Kaspiasse, Venemaa? Kas aga oskate öelda, millist riiki iseloomustatakse järgmiste väljenditega: kaasaegne infrastruktuur, sõbralikud inimesed, iseseisev, tsiviliseeritud, kindel kroon, head tootmistingimused, õitsev majandus, arenenud turism, hea õlu? Nii üllatav, kui see ka ei tundu, on mõlemal juhul tegemist Eestiga.

Välisinvesteeringute agentuuri (EIA) tellitud küsitlusest Suurbritannia ja Saksamaa ettevõtete tippjuhtide seas selgus, et 60% Suurbritannia ja 30% Saksamaa firmajuhtidest teavad Eestist vaid riigi asukohta, kui sedagi. Ilmselt soovib enamik eestimaalasi, et meist teataks positiivset või vähemalt korrektset informatsiooni. Kuidas seda aga saavutada? Lihtne oleks sadade miljonite eest tellida Eesti tutvustamiseks reklaamikampaaniaid. Tuleb siiski kaaluda, kas see investeering tasub end ära.

EIA küsitletud firmajuhid on seni saanud teavet peamiselt massimeedia kaudu. Kindlasti jääb meediale ses ka edaspidi oluline roll, kuid huvitav on fakt, et ettevõtete juhid eelistasid saada infot otsekontaktide, interneti ja e-posti kaudu.

Tõenäoliselt teatakse Eestit rohkem Soomes ja Rootsis, vähem USAs või Jaapanis. Ilmselt ei teata Eestit üldse Aafrikas ja Lõuna-Ameerikas. Kas ongi oluline, et Eestit tuntaks võrdselt maailma kõigis 192 riigis? Ehk peaksime keskendama jõupingutused Eesti tutvustamiseks peamistele investeeringute, kaubandus-, turismi- ja poliitilistele partneritele. Või kas peaksime Eestit tutvustama kõigile kodanikele meile tähtsates riikides. Ei pea ju Eestit samaväärselt tundma koduperenaine, tuumafüüsik või riigipea. Tähtis on, et info jõuaks olulisemate investorite, firma juhtide, turismifirmade esindajate ja poliitikuteni.

Kui teame, kuidas ja kellele Eestit tutvustada, jääb üles veel küsimus, milline info on edastamiseks oluline. Loomulikult pole mõtet kuulutada, et Eesti on suur, rikas ja siin on aastaringselt mõnusalt soe. Kuna küsitlus näitas, et ainult 3 protsendil Saksamaa ja Inglismaa investoritest tekkis assotsiatsioon Eestist kui Euroopa Liidu kandidaatriigist, peab üks sõnumeid kindlasti olema see, et Eesti on tõenäoliselt viie aasta pärast ELi liige. Rõhutama peaks majanduslikku, finants- ja poliitilist stabiilsust, head telekommunikatsiooni infrastruktuuri ehk kõike positiivset, mida oleme saavutanud.

Tegelikult kujundab Eesti mainet iga eestimaalane, kes välismaalastega suhtleb, rääkimata tippametnike, -poliitikute ja -ärimeeste välissuhtluse mõjust riigi mainele. Seetõttu on mainekujunduse seisukohalt eriti oluline see, kas meil ja meie liidritel on sõnumit, mida edastada, kas teeme seda ausalt ja professionaalselt.

On üks lihtne, kuid oluline tõde, millest kogu mainekujundus algab -- selleks, et heas valguses ja üldse välja paista, peab see, mida teeme, olema piisavalt positiivne, edumeelne ja silmapaistev. Ainult siis saame oma väiksuses siin kaugel ja külmas maailma põhjaservas heana välja paista. Seega kokkuvõttes on väikeriigi mainekujunduse valem lihtne -- tee hästi ja näita seda välja ausalt, sihipäraselt ning mõjusalt.