Pooled kosmeetikafirmad ei tunne oma sihtrühma

54% kosmeetikakaupu turustavatest firmadest ei seosta oma kaubamärkide edustamistegevust konkreetse tarbijate sihtgrupiga, selgus kosmeetikakaupade edustamise uurimisel. Edustamine on turundusalaste sõnumite veenev edastamine valitud sihtauditooriumile. Üks olulisemaid valdkondi edustamisprotsessis on pooltel firmadel määratlemata.

Küsitlusankeedile vastused saatnud firmade turuosa moodustab Eesti kosmeetikakaupade turust ligi 60%. Eesti kosmeetikakaupade turu aastane maht on üle 500 mln krooni. Põhirolli mängivad Biersdorf, Procter & Gamble, Unilever ja L'Oreal.

Eestis müüakse valdavalt keskmisse hinnaklassi kuuluvaid tooteid, kusjuures suurim arv firmasid, kes ei ole määratlenud tarbijate sihtgruppi, on just keskmise hinnaga kaubamärke turustavad firmad.

Reklaamikanali valiku alusena on olulisim levi ja tiraazh. Olulisuselt teisel kohal on konkreetsele sihtgrupile orienteeritus. Reklaamitegevuses osutusid vähem olulisteks näitajateks toimetuste tehtavad sooduspakkumised ja konkurentide tegevuse jälgimine reklaamiturul.

Reklaamile kulutatakse keskmiselt 9--10% käibest ja kulutused kosmeetikakaupade reklaamile jäävad lähiaastatel 10--13% vahele. Enamik firmasid hindab oma reklaamikulutuste mahtu piisavaks. Seevastu üle poole juuksehooldusfirmadest hindas oma reklaamikulutuste mahtu ebapiisavaks.

Reklaamieelarve piirajad olulisuse järjekorras on kõrged reklaamihinnad firmade jaoks olulistes kanalites, tootjafirmapoolne vähene panus edustamistegevusele ning ebapiisav käive. Vähem olulisteks osutus jäik ning reklaami mittetähtsustav hoiak firma juhtkonna või mõne muu otsustaja poolt.

Pooled kosmeetikafirmad leiavad, et nende otsesed konkurendid teevad rohkem reklaami. Veerand firmadest ei oska hinnata konkurentide reklaamimahtu, mis viitab vähesele konkurentide tegevuse jälgimisele.

Reklaami intensiivsuse ja mõjukuse hindamise analüüs andis järgmised tulemused: 41% firmadest kasutab kaubamärkide reklaami mõjukuse hindamiseks müüjate küsitlemist ning 34% firmadest jälgib käibe muutusi, arvestamata asjaoluga, et kauba müüki mõjutavad ka paljud teised aspektid peale reklaami. Vaid 16% firmadest on kasutanud turu-uuringuid reklaamimõjukuse hindamiseks, sest seda peetakse liiga kulukaks. Pooled firmadest kasutavad oma edustamistegevuses meediaagentuuride teenuseid.

Reklaami intensiivsus jaguneb perioodide vahel ühtlaselt: kord kuus, kvartalis, poolaastas tehtavad reklaamid. Valdav enamik firmasid reklaamib nii uudis- kui ka vanemaid tooteid. Ligi pooled firmad kasutavad toodet tutvustavaid reklaame või tutvustavaid ja imagoreklaame.

Kosmeetikakaupu turustavad firmad hindavad isikliku müügi efektiivsust kõrgemalt kui reklaamitegevust. Et isiklik müük on üks kallimaid edustusvorme, on seoses e-kaubanduse kiire arenguga tulevikus suurimaid muutusi oodata just selles osas.

Tootjafirmapoolne toetus edustustegevusele seisneb eelkõige kaubalises toetuses ja reklaammaterjalidega varustamises. Rahalise toetuse osakaal on kõige väiksem.

Reklaamiagentuuride ja -büroode abi edustamistegevuse organiseerimisel kasutavad pooled kosmeetikakaupu turustavad firmad.