Talupojatarkus aitab ka mainekujunduses

Mainekujunduse all räägitakse Eestis tihti läbisegi turundusest, meedia- ja avalikussuhetest, brändingust, etiketist ja veel millest iganes. Iga kingsepp püüab jääda oma liistule kindlaks ning konsultant õpetab kliendile ikka seda, mida ise oskab.

Mis on aga siis need lihtsad tõed ja võtted, mille rakendamisel piisaks ka firmajuhtide endi tarkusest ning mis võiksid aidata kaasa ettevõtte tuntuse kasvule, maine paranemisele ning kokkuvõttes toodete-teenuste müügist saadava tulu maskimiseerimisele? Lühidalt järjekorras.

Ilma selleta, et me suudaksime kaardistada kõik meie ettevõtte tegevust mõjutavad isikud ja huvigrupid (stakeholders), pole efektiivset kommunikatsioonitegevust ega suunatud mainekujundust. Kuid kaardistamisest ainuüksi ei piisa ? olemasolev ajaline ja rahaline ressurss tuleks kõrvutada prioriteetsemat ?sundkommunikatsiooni? vajavate huvigruppide nimekirjaga ning vastavalt võimalustele luua kindlale strateegiale allutatud taktika iga sihtgrupi mõjutamiseks. Ettevõtte mainekujundusest rääkides keskendutakse tavaliselt sellistele sihtgruppidele nagu meedia, valitsusasutused, pangad, suurkliendid, jne.

Nagu iga muugi edukas ettevõtmine, algab ka efektiivne suhtekorraldus selgetest sihtrühmapõhistest eesmärkidest ning kindla töölõigu eest vastutaja määramisest.

Kuna Eesti on väike ja raha napib, siis kõike põhjalikkuseni analüüsida pole mõtet: meie kõhutunne ütleb meile täpselt, mis mahus ja kellega üleüldse flirtida ning keda lendlehekestega pommitada. Edasine edu sõltub aga juba sihipärasusest ja serveerimisoskusest.

Nii nagu iga inimese puhul saab rääkida tema üldistest isikuomadustest ning eristada seda konkreetsest käitumisest erinevates olukordades, nii saab ka iga organisatsiooni puhul rääkida tema korporatiivsest mainest ja eristada seda tema konkreetsetest toodetest-teenustest. Tõsi, pikaajalise sõbrasuhte taotlemisel ei piisa meile vaid naeratustest, lillede saamisest ja kojusaatmisest. Sõbralt ootame avatust, tuge, vastutustunnet, usaldusväärsust. Sedasama ootame ka ettevõttelt, kelle tootebrändidega tavalisest rohkem kokku puutume või kelle õuel elama juhtume.

Nii tulekski igal ettevõttel kujundada oma selged korporatiivsed sõnumid, mis peaksid olema kooskõlas organisatsiooni uskumuste-veendumustega. Ideaalis võiksid korporatiivsed sõnumid olla ka selgelt äratuntavas seoses firma tootebrändide lubadustega.

Korporatiivsed sõnumid on tavaliselt kirjutatud ettevõtete missiooni ning sisaldavad individuaalseid käsitlusi sellistel teemadel nagu: millest me hoolime, kuidas me töötame, mis meie tegevuse tulemusena muutub jne.

Nende sõnumite olemasolu korral tasuks neid riputada firma kodulehele, rõhutada meediale antavates intervjuudes ja kõnedes ning paha ei teeks nende sõnumite rakendamine vähemalt korra aastas mõne konkreetse tegevuse ette. Edukat kommunikatsiooni eristab üldjuhul edutust just sõnade ja tegude sümbioos või selle puudumine.

Minu arvates parimaks, kuid tihti ka suuremat eelarvet nõudvaks kommunikatsioonivormiks, mis annab hea laengu nii korporatiivsele mainele kui ka tootekommunikatsioonile, on üritusturundus. Ei, mitte see tavaline õhtune vastuvõtt, degusteerimine vms, kus te nõrkemiseni käinud olete, vaid pigem selline, mis suudab teid positiivselt üllatada kõige ebaharilikumal moel ning ennetada seejuures teie ?oh seda ma juba tean? mugandumist selgete ja mahlaste, otseste ja kaudsete sõnumitega.

Oma ettevõtte tuntuse upitamisel ja maine parandamisel tuleks eeskätt silmas pidada kaht paralleelset tegevust ? lühiajalise müügitulemuse tõstmisele suunatud kommunikatsiooni ja pikaajalist maine ja tuntuse peale töötavat kommunikatsiooni.

Samal ajal kui korporatiivne identiteet kujuneb väga pikaajaliselt, tavaliselt aastatega, saavad turundus, reklaam, avalikud suhted aidata kaasa firma toodangu müügile ka oluliselt lühemaajalisel skaalal. Pressiteated, reklaamikampaaniad, suurklientidele suunatud eripakkumised ja seaduseloojatega istutud lõunad on just sellise kommunikatsiooni abivahenditeks. Kuigi tootepõhise kommunikatsiooni peamiseks vahendiks on reklaam, võib seda meediasuhete osas kindlasti toetada tootetutvustustega vastavates rubriikides, olgu siis otsesel või kaudsel viisil.

Nii kahju kui see ka pole, ei ole ma näinud palju lühiajalisele müügi kasvule orienteeritud tasuta suhtekorralduskampaaniaid, mis toimiksid lahus korraliku eelarvega reklaamikampaaniast. Oluline on iga sihtrühmaga töötamisel silmas pidada pidevalt kaht ajalist dimensiooni, mida saab lihtsustatult taandada kliendi pikaajalisele harimisele ja reklaamikampaaniale.

Reklaami- ja müügimees on kui saagikoristajad, kes võtavad lõikuse, kuid vilja hulk ja kvaliteet sõltuvad paljuski külvaja ja kastja eelnevast tööst ? suhtekorraldus ehk avalikkussuhted, bränding jms on paraku eeskätt pikaajalise mainekujunduse tööriistad, mille vilju maitseme alles aastate pärast, kuid mis seisavad pidevalt ka meie igapäevase müügitöö foonil.

Kuna me kõik viibime suure osa ajast avalike kommunikatsioonivahendite raadiuses, on meile omane arvata, et kõige tõsisem ja vajalikum kommunikatsioonivorm on meediasuhted. Meedias loodud maine saadab paljusid ettevõtteid ja -võtjaid ning meediasuhted on olnud ka peamiseks tuluallikaks suhtekorraldusfirmadele viimase 7 aasta jooksul.

Kui soovite oma mainekujundust teha suures osas avaliku meedia toel, tasuks jälgida, et kulutatud energia õigesse kohta läheks. Juba ammu pole paljukiidetud pressiteated efektiivseks meediakommunikatsiooni vormiks, sest neid saadetakse Eestis hinnanguliselt iga päev välja keskmiselt sadakond. Loogika ütleb, et tähelepanu pälvivad vaid vähesed.

Seevastu julgeks oma äriga edasipürgijale soovitada pigem vahetuid kohtumisi ajakirjanikuga, kes kirjutab-räägib selles kanalis, mida jälgivad ka teie sihtrühmad. Konkreetne, eristuv, tavapärasest ehk kummalisem sõnum, mida ilmestavad faktid ning statistika ja mida te suudate ajakirjanikule selgeks teha 5?10 minutiga, võivad osutuda teie eduka tasuta meediasuhtluse verstapostideks.

Julgen ka soovitada, et meediasuhtluses tasuks senisest enam kasutada ära kollase ehk meelelahutuslikuma ajakirjanduse võlusid, sest sealt saadavale informatsioonile oleme meie ja kindlasti ka meie sihtgrupid avatud keskmisest rohkem. Nali on alati olnud parim sõnumitooja. Ja jällegi on meedia nõus teist rohkem rääkima, kui te midagi korraldate, mitte lihtsalt ei pajata.

Bränd on see siduv tervik, mis koondab endasse kõik hea ja halva, mis teist, teie firmast ja teie teenusest räägitakse ja arvatakse. Tavaliselt koonduvad need suhtumised teie firma visuaalsesse sümboolikasse, toote- ja firmanimesse.

Brändi identiteedi ehk selle, mida tahate, et teist teatakse, ning brändi imago ehk selle, mida teist tegelikult arvatakse, vahel on sageli priske erinevus. Maineloomine kõige käepärasemate vahenditega algabki tavaliselt selle erinevuse lahtimõtestamisest. Kommunikatsioonistrateegia ja -taktikad aitavad juba konkreetsete meetmetega kaht pilti teineteisele lähendada.

Äri tehes ei tohiks unustada, et tõsiseltvõetavad brändid sünnivad aastakümnetega või ülisuurte rahaliste kulutustega laus-ajupesu toel. Seega, kui teie valdkonnas pole sellise kategooria alla mahtuvaid konkurente, siis võite rahuliku südamega suhtekorraldus- ja mainetegevuse toetada tavalisele talupojaloogikale ning loodetavasti saavutate ka edu. Kuid ilma sihipärase ja lahtimõtestatud sihtgrupipõhise kommunikatsioonitegevuseta pole loota edu ka mainekujunduse vallas. Talupojatarkusestki on kasu vaid põllul.