Turundus on vastuolus sotsiaalse vastutusega

Sotsiaalses turunduses peituvad mitmed huvipakkuvad probleemid ning lahendused ning seda firma ning riigi majanduse ja sotsiaalse elu seisukohalt. Tänapäeva majanduslik, kultuuriline ja ökoloogiline keskkond esitavad uusi piiranguid turundusele. Ettevõtted, kes suudavad arendada uusi sotsiaalselt vastutustundlikke väärtusi, loovad tugeva edueelise tulevikuks.

70ndate aastate alguses sattus traditsiooniline turunduskontseptsioon kriitika alla. Firma, kes igakülgselt rahuldab oma tarbijate vajadusi, võib samal ajal eirata ühiskonna ja keskkonna nõudeid. Turunduspõhimõtete rakendamine toob äriedu, kuid julgustab ka tegusid, mis on vastuolus firma ühiskondliku vastutusega.

Kriitikud tõdesid, et turundada tuleks mitte üksnes firma ja tarbija seisukohalt, vaid lähtuvalt firma ühiskondlikust rollist, seega turundus peaks olema sotsiaalselt vastutusrikkam ning tagama eelkõige ühiskonna kui terviku pikaajalise heaolu.

Kotler ja Zaltmann väitsid, et tootele omaseid turundusvõtteid saab rakendada ka idee turundamiseks. Nad defineerisid sotsiaalset turundust kui sotsiaalsete ideeprogrammide kavandamist, täideviimist ja kontrollimist läbi toote, hinna, toetuse, turustuse ja turundusuuringu.

Sotsiaalse turunduse võtmesõnad on sotsiaalne vastutus ja eetika.

Sotsiaalne vastutus tähendab, et organisatsioonid kuuluvad osana ühiskonda ja on oma tegudega aruandekohustuslikud. Kestvamaks püsimiseks tuleb sotsiaalse vastutuse nõuet tasakaalustada huvigruppidega (töötajad, aktsionärid, tarnijad, tarbijad).

Sotsiaalne vastutus eeldab, et ettevõttel on otsene kohustus säästa ökoloogilist keskkonda ja loodusressursse, kaitsta inimesi, kujundada sotsiaalset heaolu, koolitada tarbijaid jmt, seega lisanduvad tootja ja tööandja majanduslikule rollile uued osatäitmised.

Sotsiaalselt vastutustundlikule käitumisele tõukab ettevõtet seadus ja/või sisemine motivatsioon. Ühiskonnas on mitmeid seadusi, mis reguleerivad riigi ja ettevõtte sotsiaalse turunduse suhteid. Teisalt on firmasid, kes vabatahtlikult järgivad sotsiaalse turunduse põhimõtteid, sest see tuleb kasuks mainele, konkurentsivõimele, turuosa, tootemüügi ja tarbijaskonna kasvule.

Vastuseks ühiskonna ja huvigruppide survele on firmad välja töötanud individualseid sotsiaalse turunduse programme. Ettevõtted demonstreerivad oma võimet olla head, vastutust aduvad tootjad, tarnijad või vahendajad. Sotsiaalse turunduse kasutamise motiivid varieeruvad kõrgeimast altruismist kuni üdini kalkuleeritud omahuvini.

Kui sotsiaalse vastutuse fookus on äripoliitika küsimustel, siis eetika tähelepanu keskendub juhtimislikule käitumisele, ?õige? ja ?vale? tegevuse moraalsetele otsustele.

Ärijuhtimine ei saa olla vaba moraalsetest väärtustest ning firma ja tema juhtide vastutus ei korva kogu ühiskonna ja tema liikmete individuaalset vastutust. Eetilisi konflikte kohtame turunduse kõikides valdkondades: müük (nt altkäemaksu andmine), reklaam (eksitav sõnum), turustus (välistuspraktika), pakendamine (ebakorrektne markeerimine), hind (diskriminatsioon), konkurents (sisenemisbarjäärid).

Autor: Ann Vihalem