Maadejagamine Ida-Euroopa jaekaubandusturul

Eesti jaekaubandusturg pälvib jätkuvalt rohkesti tähelepanu, kuna uute supermarketite ja kaubanduskeskuste avamisele ei paista lõppu tulevat. Sarnaseid arenguid on täheldatud ka mujal Kesk- ja Ida-Euroopas ning PricewaterhouseCoopers avaldas hiljuti ka asjakohase uurimuse. Kolm alljärgnevat teemat ongi sellest nopitud.

Kui võrrelda Lääne-Euroopaga, siis vaatamata jõulisele majanduskasvule, on Kesk- ja Ida-Euroopa ning Venemaa ostujõud keskmiselt ikka madal. Lisaks on regioonile iseloomulikud ühised jooned: urbaniseerumine, rahvastiku kiire vananemine ja suur varanduslik ebavõrdsus. Oluline osa ostujõust on koondunud linnadesse tekitades nö jõuka keskklassi, kes moodustab ideaalse sihtrühma jaekaubandusettevõtetele. Siiski valdavalt püsib hinnatundlikkus kõrgena ka linnades ning kallite brändide ning tööstuskaupade sektori areng seisab suuresti alles ees.

Kogu regioonis on rahvusvahelistest kaubanduskettidest kõige laiemalt esindatud Metro Grupp, mis tegutseb Venemaal, Poolas, T?ehhis, Slovakkias, Ungaris, Rumeenias ja Bulgaarias. Laienemisel uutesse riikidesse on neil kasutusel suhteliselt lihtne kolmefaasiline mudel. Alustatakse harilikult väikese arvu supermarketitega (nt Real Poolas), millega ehitatakse üles juhtimisstruktuur, tarneahelad ning kombitakse kohalikku turgu. Teiseks laiendatakse toidu- ja esmatarbekaupade müüki jõulisemalt, kuna seda loetakse põhitegevuseks. Kolmanda sammuna lisatakse kodu-, aia- ja ehituskauplused ? näiteks gruppi kuuluv kauplustekett Praktiker.

Sarnast laienemisskeemi võib täheldada ka Eestis tegutsevate välismaiste kaubanduskettide juures. Näiteks on esimeses faasis VP Marketile kuuluv T-market Pärnus. Arengu järgmises etapis ehk põhitegevust arendamas on Rimi, mis alustas paari keskmises suuruses poega, kuid nüüd avab hüpermarketi Ülemiste keskuses aprillis 2004. Kolmanda faasi ehk põhitegevust toetava laienemise näitena võib tuua K-Rauta kaubamärgi turuletoomise Kesko poolt.

Senini on rahvusvaheliste kaubanduskettide tegevus olnud suunatud peamiselt Poola, T?ehhi ja Ungari turule, mis on arusaadav samm nende riikide kõrgemat ostujõudu silmas pidades. Siiski on praeguseks jaekaubandusettevõtete lemmikturgudel tekkinud tugev konkurents, mis on lükanud käima ka konsolideerumisprotsessid. Samuti nagu Eestis on toimunud kodumaiste jaekaubandusettevõtjate ühinemine ja kohati ka ülesostmine väliskapitali poolt. Tänaseks on konsolideerumine jõudnud juba teisele ringile, mis on mõjutatud turgude jagamisest globaalsel tasandil: rahvusvahelised firmad lahkuvad mõnedelt turgudelt müües kauplusteketi konkurendile. Üks ere näide sellest on Poola, kus Saksa kontsern Rewe, mis 1996. aastal turule oli sisenenud, müüs oma super- ja hüpermarketite keti Auchan Grupile.

Tihedast konkurentsist suurlinnade kaubandusturul tingitud alanevate kasumimäärade olukorras pööratakse pilgud väikelinnade ja regioonikeskuste poole, kus leidub veel erinevaid arenguvõimalusi ning kus sobiliku suuruse, kaubavaliku ja heas asukohas toidu- ja esmatarbekaupade pood võib hõlpsalt endale kindlustada stabiilse turupositsiooni.

Lisaks maapiirkondadele satuvad huviorbiiti ka esialgselt vähematraktiivsematena paistnud turud. Siinkohal kuulub sihtrühma ka Eesti, mis olgugi et väike rahvaarvult, on Kesk- ja Ida-Euroopa riikide võrdluses arvestatava keskmise ostujõuga elaniku kohta. Samas on Tallinn juba praegu tihedalt supermarketite võrguga kaetud ja tekib küsimus, kas uuele tulijale on üldse ruumi. Ühinemine Euroopa Liiduga peaks lihtsustama suurfirmade logistikat ja sisseostuahelat, mis suurendab võimalust kasutada ka Eestis rahvusvaheliselt väljakujunenud kuluefektiivsust ja konkurentsieeliseid. Kui mõni rahvusvaheline kett otsustab nende eeliste toel turule siseneda, siis on oodata uut survet nii tootja- kui ka letihindadele.

2001. aastal kui VP Market (Vilniaus Prekyba) avas oma esimese esinduse Eestis levisid kulutulena arvamused, et kohe-kohe võtavad leedulased Eesti jaekaubandusturu üle. Tänaseni ei ole seda juhtunud, kuid T-market tegutseb Pärnus edasi ja on raske hetkel öelda, kas laienemisplaanidest on lõplikult loobutud või on need lihtsalt ajutiselt peatatud.

VP Market on unikaalne nähtus Kesk- ja Ida-Euroopa jaekaubandusturul, sest kui valdavalt kontrollivad turgu väliskapitalil põhinevad rahvusvahelised jaemüüjad, siis Leedu on erand. VP Market on kasvanud jaekaubanduses olulise mõjujõuga ettevõtteks kontrollides enam kui 30% Leedu turust; see positsioon on nii võimas, et on hoidnud rahvusvahelised müüjad tagaplaanil. VP Marketi alla kuulub 8 erinevat kaupluseketti, kokku 248 erinevat poodi. 2002. aastal avas Vilniuses uksed Akropolis ? kaubanduskeskus, kus on müügipinda kokku umbes 54 000 ruutmeetrit.

Alates 1996. aastast on VP Marketi kasv olnud fenomenaalne ja 2003. aasta lõpuks peaks nende käive ületama juba miljardi euro piiri; samal ajal suunatakse ligi miljard krooni laienemisinvesteeringuteks. Lätis on nende arvestuslik turuosa kasvanud 17 protsendini jaekaubandusturust. Kevadel avaldatud kõmulises uudises plaanib firma asuda vallutama Kesk- ja Ida-Euroopa suurimat ja üht konkurentsitihedaimat turgu ? Poolat, sisenedes turule T-marketi kontseptsiooniga ja järk-järgult kasvatades kaupluste arvu tuhandeni. Kui see ekspansioon on edukas, siis muutub VP Marketki rahvusvaheliseks jaekaubandushiiglaseks.