Katrin Kulli kommentaar: turundajatele näidati koht kätte

Hansapanga selle sajandi tiitlitele tagasi vaadates võib kokkuvõttes öelda, et tegu oli ühe Baltimaade tuntuma ja parema brändiga. Sellest brändist loobumine Swedbanki kasuks oli turunduslikus mõttes absurdne tegu. Kõlanud on brändivahetuse pangapoolseid kommentaare, et “Baltimaades oli see riskantne otsus, aga suurema regiooni äristrateegia nõudis selle sammu astumist”. Mis strateegiast siin räägitakse?

Turundust saab vaadelda nii ühe kitsa funktsioonina äriprotsessis kui ka laiema kliendile orienteeritud filosoofiana. Kõigil edukail brändidel on üks ühine joon: nende puhul käsitletakse turundust kui filosoofiat, millest on läbi imbunud kogu nende tegevus. Keegi ei kujuta ette, et Microsoft omanikuvahetusel uue brändi lansseeriks. Head brändi pole otstarbekas nurka visata, kui pole paremat asemele pakkuda.

Priit Põldoja ütles maikuises Hansapanga mälestusartiklis Eesti Ekspressile brändivahetuse kohta: “Globaalse brändi puhul oleks vahetamine õigustatud, aga Swedbank domineerib vaid 3-4 turul: Rootsis, Eestis, Lätis ja Leedus. Raske on näha, mida aktsionärid siit võitma peaksid.”

Indrek Neivelt ütles: “Swedbanki juhtkond jätkab raha põletamist”.

On sümboolne, et brändivahetuse toetajana esines samas artiklis Jüri Mõis. Seesama Jüri Mõis, kes 90ndate keskpaiku esimesel turunduskonverentsil Olümpia saali kogunenud innukate turundusinimeste ees alustas oma kõnet umbes järgmiste sõnadega: “Marketing – ma ei näe sellel mingit mõtet! Me pole (Hansapangas) kunagi sellele tähelepanu pööranud, aga oleme sellest hoolimata edukad.”

Nüüd oli Mõisa seisukoht järgmine: “Olen imestunud, et nad (Swedbank) seda varem ei teinud. Kui me omal ajal Deutsche Lettische Banki nime ära vahetada otsustasime, arvasid mõned, et juhtub midagi katastroofilist. Aga ei juhtunud. Ja Hansapank ei ole mingi originaalne nimi. Ma ei tegele nostalgiaga. Ma ei ole emotsionaalne inimene, ma olen ratsionaalne.”

Mida küll öelda? Deutsche Lettische Banki nime vahetamine ei olnud tõepoolest katastroof.

Tänasel turunduskommunikatsioonimaastikul mõjub aga Swedbanki visuaalne identiteet nagu üks omaaegne deutsche lettische bank. Puhtesteetilise poole pealt on ootamatu näha Hansapanga hiljuti värskendatud modernse väljanägemise asemel Swedbanki disaini, mis meenutab pigem 90ndate algust. Baltimaades on pensionäride osa panga võtmeklientide seas kahjuks nullilähedane ja panganduses hinnatakse pigem novaatorlikku tehnoloogiat. Seepärast näib Swedbanki identiteet esmapilgul siinses kontekstis veidi ootamatu.

Peale esteetilise tagasikäigu on pisut kahju ka kulutatud 160 miljonist kroonist, mille eest valguskaste ja muud atribuutikat planeeriti vahetada. Loodan, et kolleegid oma idee teostavad ja Hansapank on praegusel hetkel registreerimisel Guatemala pangaregistris. Valguskastid merekonteineritesse, ja juba paari kuu pärast saab teisel pool maakera pangandusketti püsti panema hakata. Pole ju, nagu Jürigi viitas, tegu mingi originaalse nimega. Pole originaalne – järelikult on universaalne. Taaskasutus on selle kümnendi märksõna.

Kohalikku mastaapi brändivahetusfiasko tõttu ei saabu muidugi maailma lõpp. Hästi läbi mõeldud turunduskommunikatsiooni abil saab kõik heaks teha. Teatavasti on see kohutavalt kallis, palju kallim kui mingi tühine 160 miljonit valguskastidele. Aga nagu Neivelt mainis – Swedbank jätkab raha põletamist. Sest muud valikut pole. Mõelge sellele, kui pangaülekandetasu maksate. Peale kalli kommunikatsiooni peab Swedbank ka teenuse kvaliteedile rohkem panustama. Seda, mida kliendid Hansale brändi tõttu andestasid, ei andesta nad Swedile.

Baltimaade ühe parema brändi hülgamine ebaselgetel asjaoludel saatis turundajatele selge signaali: teie senine töö on mõttetu. See, mille nimel te aastaid olete pingutanud, ei ole krossigi väärt. Just nii taandubki turundus kui konkurentsieeliseid loov ärifilosoofia pigem ettevõtte üheks funktsiooniks. Kui regiooni äri kõrgliigas tehakse midagi seesugust, siis ühe keskmise suurusega ettevõtte juhina oleksin päris hädas: kuidas sellest hetkest alates oma turundusjuhti motiveerida? Kui brändi maine ja tuntus lõppeesmärgina ei päde, mida siis turundusjuht tegema peaks? Saatma visiitkaarte trükikotta või korraldama firma jõulupidu?

Teisest küljest vaadatuna muutub pilt aga täielikult: ilmselt ongi turundust konkurentsieelise loojana Eestis seni liigselt tähtsustatud. Uute brändide väljatöötamine selleks, et saada riiuliruumi või kopeerida konkurenti – see on turundaja ja reklaamija argipäev. Võibolla on saabunud aeg pöörduda tagasi teenuse sisu juurde? Pakkuda inimeste vajaduste rahuldamiseks tõelisi lahendusi, mitte täpselt neidsamu tooteid erinevate piltidega? Hansapanga ja Swedbanki juhtum saab siin heaks näiteks: nüüd, kus ilusad plakatid maha võetud ja patriootlikud assotsiatsioonid haihtumas, saab konkurentsieelis peituda vaid teenuse sisus.

Miski on muutumas. Kas turundajatest saavad selle protsessi eestvedajad või jäävad nad muutuste rataste vahele? Seniseid Turundusteo konkursside tulemusi vaadates võib nentida, et sõna “turundus” tähendab eesti turundaja jaoks “reklaami”. Turunduskogukonna enda poolt esile tõstetud “turundusteod” on uue pildiga pangakaartide ja uue sildiga õlle reklaamikampaaniad. Alanud innovatsiooniaastal peaks selle üle tõsiselt järele mõtlema ja tegema tegusid, mida ka sisu poolest turunduseks võiks nimetada.