Tagauksest valija südamesse

Küsimusele, kas valimisreklaam on vajalik, vastaksin pisut ebaviisakalt küsimusega: mis on valimisreklaam?

Esmapilgul süütuna tunduv lihtküsimus kutsub vastama, et plakatid tänavail ja reklaamklipp teleris. Leheveerandik ajalehes ja poliitartikkel ajakirjas. Säärase lihtsa definitsiooni puhul võin kõhklemata vastata: valimisreklaam on vajalik. Elame demokraatlikus ning varakapitalistlikus ühiskonnas, kus valitseb parlamentaarne valimiskord. Erakonnad kuulutavad rahvale oma seisukohti ning teevad need teatavaks läbi oma kampaaniate ning kohtumiste.

Valimisreklaam on vajalik, kuna avalikkusele suunatud kommunikatsiooni kaudu saavad valijad teada erakondade aadetest ja vaadetest ning kujundada arvamuse, keda valida.

Hoopis keerulisem on vastata sellele küsimusele asjade tegelikku käiku arvestades. K-kohukese-laadsed juhtumid reedavad erakondade ambitsioonid mitte panustada poliitvõitluses oma aadete õigsusele ega klassikalistele reklaamkanalitele, vaid jõuda valijate südamesse salasahkerdamise keerulisi teid pidi, n-ö tagauksi kasutades.

Seejuures tuleks kriitilise pilgu alla võtta nii võimul olevate erakondade silmatorkavalt jõulised heateod enne valimisi kui ka laimamised.

Reklaamimaailma viimaseid sõnu on guerillamarketing, mis eesti keeli tähendab ebatraditsiooniliste vahendite kasutamist reklaamimisel. Selgelt on tunda, et seesama nähtus kogub järjest enam jõudu ka poliitreklaami sõjatandril. Tulles tagasi K-kohukese juhtumi juurde, siis reklaamiinimese silme läbi vaadatuna on tegemist puhtakujulise guerillamarketing'i juhtumiga. Jättes kõrvale eetikavaatenurga, tunnistan, et tegemist on väga laheda ja kavala reklaamivõttega. Eetilisest küljest selline tegu päevavalgust loomulikult ei kannata.

Kuulates raadiosaateid, vaadates telekanaleid ning lugedes ajalehti, märkame kõmuajakirjandusele sarnast efekti valimisreklaamide käsitluses, kus kõmulisemad väljaastumised leiavad tahes tahtmata jõulisemalt meediakajastusi, mida muidu tuleks osta tuhandete ja miljonite kroonide eest. Näiteks kui 6x3 meetri suurusele plakatile kirjutada "valides vastaserakonda, ei saa sa muhvigi", tekitab see tunduvalt rohkem furoori, kui pelgalt valimislubaduste mantra korrutamine. Rahvas ju armastab tsirkust.

Ent valimisreklaam on ikkagi vajalik. Kuidas me muidu teaksime, kes on kes. Küll aga ootan ajakirjanduselt endisest veel teravamat nina kõiksuguste guerillamarketing'i nippide läbihammustamisel.

Reklaamiteooriate järgi on igas sihtgrupis mõjutatavaid "kliente", kes teevad oma otsuse emotsioonide ajel ning ostavad seda, mida nad eelnevalt näinud on. Kasutades alatuid reklaamivõtteid, mida meie väheharitud valijaskond ei ole harjunud reklaamiks pidama, saavad erakonnad mõjutada just neidsamu teadmatuse magusatel väljadel uitavaid emotsioonivaliku tegijaid.

Kui poksivõistlusel viskaks üks osapooltest käest poksikinda ning haaraks pihku telliskivi, saavutaks ta sellega kindlasti vahetu edu. Siin saavad ehk kõik lugejad aru, et nii ei saa ju teha. Lisaks saadaks kohtunik säärase poksija kohe areenlit minema. Valimistandrilt kedagi minema ei saadeta ning pole ka kohtunikku, kes vilistaks, kuna poksijad on ise samal ajal ka kohtunikud.

Ajakirjandus on see, kes vilistab. Ja rahvas saadab telliskiviga virutanud võistleja ringist välja. Teisisõnu: valimisreklaami on vaja, kui see käib eetikanormidele kohaselt.