Elu avaliku ettevõtjana - kas avatus on suletusest parem?

Üle 12 aasta börsiettevõtte juhtimist on andnud päris palju kogemusi oma ettevõttes toimuva ja selle meedias kajastamise vahekordadest. Selle aja jooksul on olnud paremaid ja halvemaid päevi ning meediakajastusi, omajagu temperamenti, rahunemist ja mõistmist. Praegu, mil valitseb pigem temperament, küsin endalt, kas rohkem avatud ettevõtteks olemine on ikka parem vähemast avatusest või lausa suletusest.

Infotarbijad eelistavad kinniseid ettevõtteid. Baltika sai börsiettevõtteks (kuri)kuulsal 1997. aastal, mil sügisese börsikrahhini liikusid aktsiate hinnad iga päev ülespoole ja pärast seda iga päev allapoole.

Börsilemineku üks põhjuseid oli usk, et avaliku ettevõtte väärtus on investorite silmis tänu läbipaistvusele kõrgem ning õiglasemalt hinnatud. Kuidas see läbipaistvus investoriteni jõuab, polnud tollal veel läbinisti selge. Põhikanaliks sai peetud börsisüsteemi, vahendajaks professionaalseid analüütikuid ja auditooriumiks põhiliselt professionaalseid investoreid.

Tegelikkus osutus mõnevõrra teistsuguseks.

Avalikuks ettevõtteks (public company) saadakse börsil noteerimise tulemusena, avatud ettevõtteks (open company) tuleb ise hakata. Avalikule ettevõttele seatakse ette hulk nõudeid, kuidas ja millal nõutud informatsioon avaldada, edasi valivad ettevõtted ise, kuidas käituda.

On võimalik püsida absoluutse miinimumi raames ja avaldada tulemusi lubatud perioodi viimasel hetkel. Teine võimalus on lähtuda avaliku ettevõtte eeldatavast arusaamast ja jagada võimalikult palju infot.

Laiem ring infovahendajaid ja -tarbijaid eelistab kinnisemaid avalikke ettevõtteid avatumatele.

Miks muidu pole Baltika algatusele 2004. aastast avaldada oma müügitulemusi kuupõhiselt lisandunud Tallinna börsil mitte ühtegi (Balti börsil on lisaks Baltikale üks ettevõte) teist? Lihtne matemaatika ütleb, et näiteks eelmisel aastal ilmus meie teade selle kohta, et maailmas ja Eestis on majanduskriis ning müügid seetõttu palju väiksemad, avalikkuse ette 4 kuni 12 korda sagedamini kui teistel!

Üldine reegel paistab aga olevat, et kui on keerulised ajad, on parem vaikida. Meie oleme siiamaani pidanud õigeks käituda vastupidi, kuigi viimasel ajal oleme hakanud selles põhimõttes kahtlema.

66% ajast on kriis. Nii inimese kui ka ettevõtte elus (eriti, kui ajalugu ulatub 1928. aastasse) tuleb ette häid ja halbu aegu. Viimase 18 aasta jooksul on Baltika muutunud traditsioonilisest õmblusvabrikust rahvusvaheliseks moeäriks ja kasvatanud selle juures käivet üle 100 korra. Kõnealusest 18 aastat 12 oleme olnud "kriisides", kui kriisina kirjeldada perioodi, kus ettevõtte kasum või kasumlikkus väheneb. Erinevalt ettevõtlusest, kus "tee" ehk pidev pingutus järjest parema tulemuse saavutamiseks on ilmselt tähtsam kui ühekordne tulemus, kogub meedias esikaasi ja suuri pealkirju üksnes lõppsaavutus või läbikukkumine.

Aegade jooksul olen näinud enda ja oma ettevõtte kohta erinevaid pealkirju. Ehkki praegu jätavad nii maassetaguvad kui ka maasttõstvad lood üpris ükskõikseks, oli reaalajas reaktsioon hoopis teistsugune. "Halbade aegade" meediakajastuse puhul on mul ettevõtte juhina kolm eesmärki.

Esiteks eristada konstruktiivselt kriitiline selgelt pahatahtlikust ja kasutada esimest oma otsuste kontrollimiseks.

Teiseks selgitada ettevõtte sees, "kuidas tegelikult on" ja kolmandaks ehitada meedia (laiema avalikkuse) ja ettevõtte vahele kanal, võttes löögid enda peale ja võimaldades seeläbi teistel oma igapäevatööd teha. "Headel aegadel" on tarvis olla tavalisest enesekriitilisem, et "peapööritus edusammudest" ei hakkaks järgmisi pingutusi segama.

Tegelikkuse ja peegelduse ajanihe. Täna, mil kogeme "halbade aegade" meediakajastusi, tõmban paralleele 2004. aasta veebruariga. 2003. aasta koos brändiportfelli täieliku uuendamise (Monton) ja jaekaubanduse kui prioriteetse ärifunktsiooni rakendamisega oli möödas.

Olime aasta jooksul väga palju õppinud, enamiku probleeme lahendanud ja näinud oma kvartalitulemuste pidevat paranemist. Otsustasime 4. kvartali tulemustesse lisada mitmeid ühekordseid kulusid, et alustada juhtimisotsuste õigsuse tõestamise seisukohalt üliolulist aastat n-ö puhta lehena.

Ja siis avaldasime majandusaasta tulemused. Üldnumber oli tõesti suur ja negatiivne ning positiivne trend ja selgitused ühekordsete kulude mõjust jäid tähelepanuta. Aktsiahind langes rekordmadalale ja pealkirjad meedias said suured tähed ja esikaaned.

Olime sattunud kõigi aegade suurima meedia- ja finantsanalüütilise kriitika alla perioodil, mil Baltika hakkas kriisist väljuma (2004. aasta 1. kvartalis juba break-even, teises kasum).

Strateegilisel perioodil, aastatel 2002-2005, mis kujunes Baltika jaoks erakordselt edukaks (firmaväärtus kasvas neil aastail üle 10 korra), sõnastasime lihtsa reegli: Sind hakatakse peksma/kiitma liiga hilja, kuid see-eest pekstakse/kiidetakse kauem kui tarvis!

Olen tihti mõelnud, miks Eesti meedia kriitika läheb paljudele (kindlasti asjaosalistele) liialt hinge. Üks selgitus võib olla see, et suuremate riikide meediakajastused on valdavalt umbisikulised ja sellest tulenevalt lihtsalt õpetlikud.

Meil on aga kõik väga isiklik - kõik tunnevad kõiki. Sellest hoolimata suhtleb minu kui börsiettevõtte juhiga üle aasta uus ajakirjanik, kes alustab asjadest arusaamist otsast peale.

Usaldus ja professionaalsus saavad kasvada aga üksnes siis, kui neisse pidevalt ja püsivalt investeerida.

Artikkel põhineb Meelis Milderi ettekandel konverentsiks "Meedia ja masu: kuidas see on mõjutanud äri ja demokraatiat"