Ekspert: maine näitab firma sisu

„Kommunikatsioon on strateegiline vahend, mitte kulu,“ ütles suhtekorralduse ja kommunikatsioonijuhtimise organisatsioonide ühenduse GlobalAlliance president  Gregory eile ajakirja Kaja seminaril. Ta lisas, et kommunikatsioonieksperdite töö eesmärk peaks eelkõige olema näidata õiget suunda, mitte halbade otsuste tagajärgede parandamisel. Gregory võrdles kommunikatsioonieksperdi rolli kompassiga ja juhtkonda laeva kapteniga – kompass on orientiir, mille abiga suunavad juhid laeva õigele teele.

„Maine on absoluutne peegeldus ettevõtte sisust,“ ütles Gregory. „Kui te olete halvad, olete teinud midagi valesti, ja vastupidi,“ lisas ta. Seetõttu on oluline, et kommunikatsioonijuht osaleks juhtkonna koosolekutel. Paljud ettevõtjad on aga kinni vanas mõtlemisviisis, kui suurema osa ettevõtte väärtusest moodustasid tema finantsvarad.

Reaalsus on muutunud. „Kui 1975. aastal moodustas ettevõtte väärtust 83% ulatuses tema finantsvarad ja ainult 17% kõik muu, sh maine, bränd, suhete kvaliteet, siis aastal 2009 oli finantsvarade osakaal vaid 19% ja 81% oli mittemateriaalsed varad,“ selgitas Gregory.

Ometi jätkavad paljud ettevõtted tegema otsusi mõeldes vaid küsimuse rahalisest poolest. Just see loob Gregory arvates kommunikatsiooniosakonna töötajatele kõige rohkem peavalu. „Meie töö eesmärk ei peaks olema siga ilusaks meikida,“ rääkis ta. Gregory lisas, et kommunikatsioonieksperdi roll

Usaldus ettevõttete vastu on langevas trendis üle maailma. „Üks näitaja, mille järgi võib hinnata organisatsiooni, on see, kui usaldusväärseks seda peetakse,“ ütles Gregory. Edelmani usalduse baromeetri uuring näitab, et organisatsioonide seas on täna inimesed kõige usaldusväärsemad inimeste hinnangul MTÜd. Kuid ka seda mitte igal pool. Jaapanis, Rootsis ja Venemaal ei peeta ka neid väga usaldusväärseteks.

Avalikus sektoris ja eraettevõttes on usaldus tihti aga suurem probleem. „Ettevõtte juhte ja valitsusi peetakse kõige vähem usaldusväärsemateks  allikateks,“ ütles Gregory, „tihti ei nähta liidreid olevat eetilistena ja arvatakse, et neil puuduvad moraalsed veendumused.“

Suures osas on seda põhjustanud majanduslik kriis, kuid ka ettevõtjad ise on olukorrale kaasa aidanud. „Mõned aastad tagasi oli õhus mõte, et võib-olla hakkavad ettevõtted peale sellist šokki teistmoodi käituma,“ rääkis Gregory. Täna on tema hinnangul maailm küll kriisist toibumas, kuid tundub, et asjaajamine läheb tagasi vanade viiside juurde.

Lisaks üldisele usalduse puudumisele seisavad juhid ka teiste väljakutsete ees. Ehtsus või autentsus on täna see, mis annab ettevõttele väärtust. Liidritelt nõutakse ka eetilist tegutsemist ja sotsiaalse vastutuse tunnistamist, mitte ainult finantsilisi tulemusi. „On oluline, et sind nähtaks kui ettevõttet, kes tegelikult ka elab selle järgi, mida sa väidad olevat,“ ütles Gregory.

Ehtsus tähendab, et ettevõtte ei mõtle ainult raha tegemisest, vaid ka sellest, mis on tema koht ühiskonnas ja planeedil ning kuidas ta saab panustada. Ettevõttel peab olema nn kõrgem eesmärk. „Microsofti eesmärk oli panna igale lauale arvuti, et inimesed võiksid suhelda üle maailma,“ selgitas Gregory, „ehk eemaldada barjäärid, mis eraldavad inimesi ja organisatsioone. Google’i eesmärk on mitte teha halba – nii nad väidavad.“

Eksperdi sõnul on oluline, et ettevõtte teadvustaks, mille eest ta seisab ja oskaks seda ka sõnumina edastada.„Organisatsiooni ongi kommunikatsioon tänases maailmas ja ta ei saa eksisteerida ilma suhtlemata,“ lausus Gregory. Siiski ei tohiks selle eesmärk olla pelgalt saada ettevõtte nimi ajalehte ja seeläbi rääkida sihtrühmaga.

„Uus reaalsus on olukord, kus ettevõtte juht ei oska ette aimata, kellele ta peab aru andma,“ ütles ekspert. Maailm on muutunud globaalseks ja järgmine ebameeldiv küsimus võib tulla ükskõik kust. „Kunagi olid suhted lihtsad – sul olid tarnijad ja edasimüüjad. Nüüd on kõik väga segane, me oleme võrgus, mitte ahelas ja raske on ennustada, mis võrguosal on milline mõju,“ lisas ta. Just selle tõttu on oluline olla viia sisu vastavusesse enda sõnumitega või vastupidi.