Miinigrillijad reklaamiseaduse kallal

Seoses sotsiaalministeeriumi ettepanekute ja minister Jevgeni Ossinovski tavalisest järsemate väljendustega on reklaami ja kommunikatsiooni keelamise teema taaskord kõne alla tulnud, seekord alkoholi tarbimise vähendamise kontekstis. Kuna teadaolevalt ei ole sotsiaalministeeriumis ühtegi reklaamispetsialisti, siis tunduvad teatud väljaütlemised kommunikatsioonivaldkonnas äärmiselt veidrad, tihti tahtmatult asjatundmatud ning dialoog on raskendatud.

Ekslik on arvata, et Ossinovski soovis keelustada ühe või teise tootegrupi reklaami oleks midagi väga uut ja enneolematut ning et see poleks pähe tulnud ühegi teise riigi poliitikul või survegrupil. Vastavaid olukordi on lahendatud pidevalt nii Euroopa Komisjoni kui ka Euroopa kohtute tasemel ja on ka tehtud vastavaid ettekirjutusi Euroopa Liidu siseturul tegutsevatele riikidele.

Üks ELi põhilisi ja kandvaid ideid, mille üle teostab järelevalvet muu hulgas Euroopa Komisjon, on ühisturu kontseptsioon. Juhtiv põhimõte seisneb inimeste, toodete, teenuste ja kapitali vabas liikumises. Liikumine ja võimalused peavad olema sarnaselt vabad nii ELi sees tervikuna kui ka liikmesriikide siseselt. Ehk siis liidu siseselt toimib vaba turg ja konkurents viisil, mis kindlustab kõikidele turul osalejatele tegutsemiseks võrdsed võimalused. Iga liikmesriigi püüe moonutada vabalt toimivat turgu ja konkurentsi riigi sees kas andes riigiabi, kehtestades seadusandlikke initsiatiive või näiteks tollipiiranguid ei ole aktsepteeritav. Estonian Airi kaasus on praegu vist kõigile selge.

Reklaami piiramine rikub vaba konkurentsi ja tarbija õigusi otseselt. Euroopas ollakse siinkohal tarbija positsioonil. Kehtib põhimõte, et kui toodet või teenust on ELi siseselt võimalik müüa, turustada ja tarbida, siis peab tarbijal olema võimalik saada toote või teenuse kohta informatsiooni, mis võimaldaks tal langetada valikuid erinevate pakkujate vahel. Samuti peab olema tarbijal võimalik saada informatsiooni tootekategooria innovatsiooni ja arengute kohta. Selline põhimõte on toimiva ELi siseturu ja konkurentsi suhtes olulise tähtsusega. Informatsioon peab olema võrdselt kättesaadav igas liikmesriigis. Seda jälgitakse pingsalt.

Juba enne reklaamiseaduse vastuvõtmist kehtis ELis vastav reklaamidirektiiv, mis on pea üheselt ümber kirjutatud meie seadusesse, kehtestades piirangud ning muu hulgas sätestades kõlvatu ja halvustava reklaami nõuded. Võib väita, et 90% meie seadusest ongi seesama direktiiv. Tervist ja toimetulekut kahjustavate toodete nagu tubaka ja alkoholi reklaamimist direktiiv otseselt ei piira.

Miks EU riikides ei kehtestata totaalset reklaamikeeldu näiteks alkoholile?

ELi riikide, kaasa arvatud Eesti initsiatiiv vähendada rahva hulgas kahjulikke harjumusi nagu alkoholi ja tubakatoodete, aga ka hasartmängude tarbimine on igati tervitatav. Kindlasti on raske leida riiki, kus pole vastavaid programme, seadusi ning initsiatiive. Kahes ELi siseturu riigis, Rootsis (Systembolaget) ja Soomes (Alko), on alkoholi kättesaadavus piiratud näiteks monopoolse levitaja seadustamisega, millel aga on omad ajaloolised põhjused. Enamlevinud meetodid on siiski kättesaadavuse piiramine, maksustamine ja ka pakendite suuruste ning koguste piiramine. Ehk siis piiratakse tarbimist otseses mõttes, diskrimineerimata turgu või tarbijat. Nendel piirangutel on tõestatud otsene mõju.

Väitel, et üksiku alkoholitoote või tootja reklaam meedias suurendaks proportsionaalselt koguturu mahtu, ei ole tõestatud alust. Lisaks sellele ei ole üksiktootjal selleks üleskutseks ka põhjust juhul, kui just ei toimi monopoolne turg. Vastav strateegia suurendaks ju ka konkurendi müüki ja seda ei soovi oma reklaamieelarvest keegi toetada. Väitel, et ainuüksi alkoholireklaami olemasolu ja nähtavus tervikuna suurendaks koguturu suurust, ei ole samuti tõestatud alust. Kui vastavad seosed oleks leitud tõestatud kujul, siis oleks meil ette näidata ilmselt ka mõni vastav kohtulahend. Siiani ei ole need argumendid kohtutes pidanud. Kuna vettpidavaid uuringuid ei ole, siis Euroopa Komisjon ja Euroopa Kohus ei saa neid argumente otsustamisel kasutada. Paljud riigid, muu hulgas Prantsusmaa ja Rootsi, on üritanud lauskeeldu ja võidelnud kuni Euroopa Kohtuni ning saanud eitava otsuse. Kui meie sotsiaalministeeriumil on need uuringud, siis oleks mõistlik need avalikustada. Praegu ei ole ükski erialaspetsialist neid uuringuid näinud.

Reklaamikeeldu kasutatakse ühe riigi siseturu monopolide kaitsmiseks. Erinevalt ELi riikidest, kus konkurents ja turg toimivad, on terve rida riike kehtestanud alkoholireklaamile täiskeelu. Need riigid on näiteks Venemaa, kes kehtestas keelu kaubandussõjas aastal 2013, Ukraina ja ka Myanmar. Sama üritas oma eripärase alkoholituru kaitseks teha Prantsusmaa. Mis võiks olla nende keeldude eesmärk? Eesmärk on tekitada olukord, mis takistaks rahvusvaheliste või uute kohalike ettevõtjate tuleku turule. Turule ei saa tulla, kui ei ole võimalik tootest ühelgi viisil teavitada, reklaamida ja kehtivat margieelistust ümber kujundada. Ei ole võimalik välja tulla innovatiivsema, parema, soodsama ja ka näiteks tervislikuma tootega. Seega on turu nn fikseerimine kasulik turuliidritele, juhul kui neile sobib kehtiv turujaotus, ning kahjulik eelkõige tarbijale tema valiku piiramisel. Samuti sulgeb see võimaluse tulla turule uutel toodetel, ettevõtjatel ning lahendustel. Toimib turumoonutus ja ettevõtluspiirang.

Keeld aitab suurtootjat

Siinkohal võin tuua näite Eesti elust enesest. Reklaamivaldkonnas tegutsedes tegin koostööd nii Eestis kui ka kogu maailmas liidripositsioonil oleva rahvusvahelise tubakatootjaga. Ettevõte omas sel ajal 56% Eesti tubakatoodete turust. Samal ajal kehtestati Eestis tubakale totaalne reklaamikeeld. Minu küsimuse peale, kuidas see neid mõjutab, oli vastus väga lihtne ning mind see tol hetkel pisut hämmastas. Vastus oli, et neile sobis see hästi, kuna tooted olid juba rahvusvaheliselt tuntud, neil oli turupositsioon ja see langetanuks nende kulusid Eestis. Nende margituntus oli juba suurem kasvõi rahvusvahelise meedia kaudu. Rahvusvahelise ettevõttena oli neil vastav kogemus muudelt turgudelt ja ettevõte ei esitanud meie seadusandjale kordagi ühtegi protesti. Praegu on sama ettevõte endiselt tubakaturu liider, olles Eestis oluliselt vähendanud turustatavate margitoodete arvu, suurendades hinna ja mahutoodete hulka. Hind on peamine argument, kuna kvaliteedist ei saa rääkida. Ettevõte kuulub USA bösil suurimate dividendimaksjate hulka ja Eestis alustab suitsetamisega endiselt iga kolmas teismeline. Reklaamikeelu tõttu on toote hind odavam ja tarbimist alustatakse teabe puudumisel just odavamast ja ebakvaliteetsemast tootest, kuna hind on peamine argument.

Eestis tähendaks keelustamine 60% turust omava ühe viinatootja ja 90% turust omava kahe õlletootja n-ö põlistamist turuliidritena ning vastavate positsioonide monopoliseerimist. Samuti kaitseb reklaami lauspiirang neid konkurentsi eest. Seetõttu on ka näha, et nimetatud kolm ettevõtet ei ole liiga palju mures, kui selline olukord tekiks. Pigem on kavalalt asutud positsioonile, mis keelaks inimeste kasutamise reklaamis ja elustiilireklaamide piiramist. Turupositsiooni ja tootmisbaasi omades on mõistlikum teha hinnareklaame ja neil oleks uute tulijate suhtes eelis, kuna muid argumente ei õnnestu meedias veenvalt esitada. Eestis käib nn õllerevolutsioon, kus praegu tekib väikeseid pruulikodasid ja ettevõtjaid, kes praeguses olukorras toimivad pigem joogikultuuri parandajatena, tõstes konkurentsi ning asendades domineerivad mahutooted kvaliteettoodetega. Reklaami keelustamisel panustab tootja hinna ja mahutoodetesse, kuna tooted muutuvad geneerilisteks. Kui nüüd keelata reklaam, siis millised oleksid väiketootja võimalused? Kui näiteks Hollandis oleks reklaam keelatud, siis kuidas saaks meie väiketootja seal turul oma tooteid müüja ja turustada? Tarbijal peab olema õigus saada teavet uute toodete ja innovatsiooni kohta. Just selline on praegu olukord Venemaal ja Ukrainas ning me ei saa väita, et need riigid muretsevad rohkem rahva tervise kui siseturu konkurentsi pärast. Lauskeeluga satuksime nende ja veel mõne Kagu-Aasia riigiga samasse nimekirja.

See võib tunduda keeruline, aga ometi on see põhjus, miks Rootsi Systembolaget hages ja kaotas Euroopa kohtutes. Selle tulemusena on nüüdseks juba mõni aasta lubatud Rootsis reklaamida kuni 15 protsenti alkoholi sisaldavaid jooke. Systembolaget kaotas ka teises hiljuti lõppenud kohtuprotsessis, mille lahend lubab Rootsis ja kogu ELi turul nüüdsest turundada ja müüa alkoholi interneti kaudu. Kui Systembolagetis on saadaval 2000 nimetust alkoholi, siis nüüd on avatud veebipoed, kus sortimendis on üle 12 000 alkoholi sisaldavat ühikut. Sealt võib osta kogu kauba, aga just Systembolaget on kohustatud sulle kätte toimetama. Eestis kõlanud üleskutsed piirata alkoholireklaami internetis kõlavad vist siin kontekstis kohatult ja liigselt talibaniseerivalt.

Must lammas Soome

Meie naaberriik Soome on enimtoodud ebaõnnestuja näide ja nn must lammas alkoholi müügi ja turunduse piirangute kontekstis. Soome näitel näeme, et mistahes turumoonutus ei tööta ja tekitab muuhulgas n-ö hamsterdamise efekti. Samas tekitab see olukorra, kus alkoholi tarbimiskultuur ei saa areneda, kuna vastav teave on keelatud. Seda nn kultuuri on näinud ilmselt kõik, kes on viibinud sadamas, sõitnud laevaga või viibinud mõnel Soome rokikontserdil. Hiljuti keelati Soomes ka õllereklaam teles, mille tulemusena jäid ära spordiülekanded. Praegu on õllereklaam taas lubatud just spordiüritustel ja teleülekannetes. Sama teleülekannete kaotus võib tabada ka Eestit ning TV3 omanik Viasat on seda juba selgelt väljendanud.

Seega on Euroopa õigusruum praegu ilmselt kaalutlusotsusena leidnud, et alkoholi reklaami piiramine kontekstis, kus tarbimine on tervikuna lubatud, on tarbimise piiramisel ebaproportsionaalne meede. Reklaami totaalne keelustamine loob ELi siseturu tõkke ja moonutuse, tuues tarbijale rohkem kahju tema valikutes. Reklaamikeelu mõju üldtarbimisele ei ole seni tõendatud. Kui oleks tõendatud, oleks seda kohtus kasutanud ka Systembolaget. Küll aga on tõestatud keelu mõju turul valitsejate monopoolse positsiooni kinnistumisele. Samuti on tõendatud kahjulik mõju tarbijale, mis piirab tema võimalust saada infot legaalselt müüdava tootevaliku kohta. Sellisel positsioonil on praegu Euroopa ja see on ka põhjus, miks ei ole võimalik kehtestada totaalset reklaamikeeldu ELi siseturu riikides. Lauskeelu vaidlustamine mõne väiketootja poolt oleks selles kontekstis hea idee.

Estonian Airi otsuse kontekstis sattusin meedias peale väljendile miinigrillijad. Sellega kirjeldati isikuid ja ametnikke, kes pooltõdedest lähtuvalt, populistlikult või poliitiliselt meelestatult tegelevad ebaseaduslike või põhjendamatute seadusaktide ettevalmistamise ja propageerimisega. Miini grillitakse sageli kas teadmatusest, et tegemist on miiniga, või arrogantsist, et ega see niikuinii õhku ei lenda ja kui lendabki, siis meie oleme juba mujal. Ei ole kombeks kaasata eriala spetsialiste, kartes ilmselt ebakompetentsuse paljastamist. Soov võita päevakajalist tulu paneb sageli grillima miini, mis hiljem plahvatades toob kahju ja kus võib õhku lennata nii mõnigi ettevõtmine, hea idee või näiteks minister. Soovin riigikogu majanduskomisjonile kainet meelt ja erinevate argumentide ärakuulamist.

Autor: Rain Teimann