Lidl, korvpall ja muinasjutuprintsess

Mõni päev tagasi avaldati meedias n-ö jaemüügieksperdi arvamus, mille kohaselt ei suudaks ükski Eestis tegutsevatest kaubanduskettidest Lidli kõrval konkurentsis püsida. Kui “eksperdil” oleks võimalus külastada mõnda muud turgu, kus tegutseb ka Maxima kett, näiteks Leedu või Bulgaaria, oleks ta väljendanud vastupidist arvamust.

Maxima peab Balti riike oma koduturuks ja need, kes mängivad korvpalli, mõistavad, et külalismeeskondadel on alati kodumeeskonna väljakul mängides väiksemad võiduvõimalused. On vägagi tõenäoline, et kõik Eesti jaemüügiketid suhtuvad Lidli turule sisenemisesse samamoodi.

Väiksematel läheb raskeks

Kui neli suuremat Eestis tegutsevad kaubandusketti - Coop, Maxima, Selver, Rimi nii mõtlevad, siis see on arusaadav. Kui aga ka väiksemad arvavad, et nad on nii edukad, et suudavad Lidli vastu lahingu võita, siis kõlab see juba natuke ebarealistlikumalt. Korvpallimängu on keeruline võita, kui su pikkus on meeter kuuskümmend ja puuduvad varumehed oma viie mängija väljavahetamiseks.

Seepärast sooviksin tõesti, et mõned ketid jõuaksid arusaamiseni, et ehk oleks õige aeg ennast maha müüa. Kuni Lidli tulekuni oleks veel võimalik saada ka head hinda. Hiljem läheb summa ainult väiksemaks. Jah, mõnikord on raske olukorda mõista ja endale tunnistada. Raha teenides on ka ootused tulevikule kõrged, kuid pärast võib juba liiga hilja olla.

Võib juhtuda nagu tuntud muinasjutus: “Kuningal oli ilus printsess (20 kauplust). Paljud teiste riikide kuningad saatsid oma esindajad, kes pakkusid kuningale miljoneid eurosid ja palusid printsessi kätt. Kuid kuningas oli kangekaelne - printsess on liiga ilus ja ettepanekud on liiga tagasihoidlikud. Aeg aga möödus ja printsess jäi järjest vanemaks (20st kauplusest tuli 10 sulgeda) ning paraku kadusid selleks ajaks ära ka kõik kosijad ja nende miljonid.” Küsingi, mis saab printsessist siis, kui Lidl saabub?

Neli suuremat ketti juba teevad ettevalmistusi turu muutuste ootuses. Mõned meist peavad oma müügiprotsesse tõhustama ning keskenduma kvaliteedile; osad meist ei saa enam küsida kõrgemaid hindu vaid seetõttu, et oleme kohalikud ja kvaliteetsed. Mõni meist on juba kogu oma formaadis teinud olulisi muudatusi, sest vastasseis uue tulijaga ei pruugi kujuneda kergeks. Osad meist, kui ka ei kaalu ostmist, siis otsivad võimalusi koostööks teiste ettevõtetega. Lidli tulekuks aastal 2020 peame me kõik olema efektiivsemad ja paremad.

Kasum või turuosa?

Lidl võtab suure tõenäosusega endale turuosast 5-6%. Kelle arvelt see osa tuleb, on muidugi kõige põnevam küsimus. Praegu osutab suur nelik - mõni varjatult, mõni valjemalt - üksteise poole sõrmega, lootes, et teised kannatavad rohkem. See võib olla lihtne mäng: kas säilitad turuosa ja lased mõjutada EBITDA marginaali või kaotad turuosa, aga üritad säilitada kasumit. Ilmselt hakkavad neli suurt jaeketti just nende piiride sees mängima. Loodan siiski, et kõik suured püsivad pikas perspektiivis ikka mängus sees... Seepärast peamegi tugevamaks muutuma juba praegu. 

Külalismeeskonnal on peaaegu 100 miljardit eurot käivet aastas. Ta mängib pea kõikidel peamistel Euroopa turgudel. Tal on parim tarneahel ning tal on tehased, mis töötavad ainult tema heaks. Lidlil on ka parimad turundusteadmised ja hoolikalt kokku pandud kaubavalik. Lisaks on tal ka oma kindel kontseptsioon, mida teatakse igal pool Euroopas.

Samal ajal mängib Lidl igal pool Euroopas alati peaaegu samade reeglite ja mängumustrite järgi. See on hetk, kus tulevad mängu kodumeeskonnad, kellest paljud, sealhulgas ka Maxima Bulgaarias ja Leedus, on mängureegleid uute tingimuste järgi kohandanud ja tänu sellele suudavad ka edukalt konkureerida. 

Tugevat on hea võita

Samamoodi kavatseme tegutseda ka Eestis. Jääme pakkuma kohalikke kaubamärke, kohalikke kõrge kvaliteediga värskeid tooteid ja soodustusi. Me suudame pakkuda sama hinda, mida pakub Lidl ning “eksperdid” ei tohiks teha vigu arvates, et me ei suuda edukamalt sisse osta kohalikku kaupa.

Me mõistame väga hästi, et esimesel poolaastal võib olla raske (teades jõudu, millega Lidl turgudele siseneb), kuid hiljem mäng võrdsustub ja tekib ka võimalus võitmiseks. Tugevate meeskondade vastu mängides tekib areng ja võit on ka selle võrra magusam.

Me ei ole küll rahul sellega, et pärast viimast aktsiisimäära suurendamist müüme me 40% (!) vähem õlut ning et peame investeerima üle miljoni euro, et alkoholi oma poodides varjata (miks?).

Ükski kaupade hindu tõstev muudatus ei tee meile rõõmu. Kuid kõik see on hoopis teine lugu.

Autor: Vygintas Šapokas