Meediamajade olukord on küll hiilgav, kuid mitte päris lootusetu

Meediamajanduse loengus küsisin audiovisuaalmeediat õppivatelt tudengitelt televisiooni tuleviku analüüsi sissejuhatuseks küsimuse: andke käega märku kelle elamises on televiisor? Kolmekümnest vastajast tõstis käe kaks.

Vastajaks olid rahvusvaheline seltskond vanuses 22–20 eluaastat. Kui juba audiovisuaalmeediat õppima tulnutel – mis traditsiooniliselt tähendaski televisiooni tudeerimist – endil pole telerit, siis kas televisioonil on üldse tulevikku? Küsisin ka teise küsimuse: kui paljud teist on Netflixi tellijad? Kaks kätt jäid tõusmata. Paradoks – telerit omamata ollakse ikkagi ekraanide taga telesisu (seriaalid, filmid) püsivaatajad ja soovitakse oma karjääri liikuva pildi maailmaga siduda.

Kümmekond aastat tagasi kõlanud ennustused traditsioonilise televisiooni peatsest hääbumisest on osutunud vääraks. Värske EBU Eurobaromeetri raporti järgi on telerivaatamisele pühendatud aeg Euroopas keskmiselt 3 tundi ja 38 minutit päevas, mis on ainult viis minutit vähem kui aastal 2012. Eestis on telerivaatamise aeg veelgi suurem.

Televisioon on ka katvuselt (reach) jätkuvalt kõige edukam meedium. Keskmiselt 87% Euroopa elanikkonnast vaatab telerit igal nädalal. Viie aasta langus 2,5%. Ka Eestis vaatab telerit igal nädalal pea 90% elanikkonnast. Need numbrid näitavad televisiooni jätkuvalt tugevat elujõudu.

Noortega on natuke keerulisem. Noorte telerivaatamise aeg on viimase viie aastaga vähenenud ligi poole tunni võrra ja on Euroopas keskmiselt nüüd 1 tund ja 53 minutit päevas. Televisiooni katvus noorte seas langes viie aastaga 78 protsendilt 69 protsendile. Osa telerist kaugenetutest tuleb vanemaks saades suure ekraani juurde tagasi. Tagasitulek ja ka teleri juurde jäämine sõltub aga suuresti ekraani ees saadavast elamusest.

Kes tulevikus neid elamusi pakuvad? Kas nõudevideo (video-on-demand) tõrjub tava-televisiooni troonilt? Siin tuleb pilk heita konkureerivatele ärimudelitele ning katsuda hinnata nende potentsiaali.

Eesti avaõigusliku ringhäälingu edukus sõltub otseselt poliitilise võimu poolt kõigi kodanike teenimiseks eraldatavast summast. Loomulikult ka selle raha eest pakutava teenuse kvaliteedist. Ja ka sellest, millistel platvormidel ning kui kasutajasõbralikult sisu kodanikeni jõuab. ERR ootab tuludesse positiivset muutust, aga kuna avaõigusliku teenuse rahastamise tõstmine valimistel parteidele lisahääli ei too, siis ei pruugi lootus ka seekord täituda.

Erameedia tulud sõltuvad eelkõige (reklaami-)turul toimuvast, kuid seadusandja tegevus või tegevusetus mõjutab neidki. Läänes peetakse kommertstelede suurimaks konkurendiks VoD teenust pakkuvat Netflixi, aga ka YouTube’i, Apple TVd, Amazon Prime’i jt liikuvat pilti vahendavaid online keskkondi.

Netflixi ärimudelis ei ole kommertstelevisiooni senist põhilist tuluallikat – vaatajate silmapaaride müüki reklaamitellijatele. Netflixi ei huvita reiting, neid huvitab igakuiste tellijate arv. Tellijaid huvitavad Netflixi filmid ja sarjad. Täna Eestis pakutav filmi- ja seriaalivalik jääb suurtel turgudel olevast tublisti alla, aga paistab, et noortele piisab sellestki. Nii et meelelahutuse maailmas on konkurents reaalne. Meelelahutusest tähtsamakski meedia pooleks on aga uudised ning ajakirjanduslikud saated.

Netflix ajakirjandusega ei tegele, päevauudiseid sealt ei leia. Kas uudised on üldse olulised? Sellele küsimusele vastasid kõik noored jaatavalt - veebiuudiseid jälgitakse pidevalt. Auditooriumi-uuringute tulemused näitavad, et päevauudistega kursis olemiseks pöördutakse eelkõige kohalike meediaväljaannete poole. See on Eesti telekanalite konkurentsieelis välismaiste tulijate ees.

Lisaks uudistele kutsub ka eestimaine omatoodang (seriaalid, mängud, spordiülekanded) vaatajaid kohalike meediamajade kanalite juurde. Seda Netflix, Apple TV ja teised täna veel meie turul ei paku, kuid suurematel turgudel investeeritakse juba väga suuri summasid kohalikku toodangusse. Siit ka väike lootus noortel tele- ja filmitegijatel tööd leida ka siis, kui kohalike meediamajade rahakraanid ahtamaks muutuvad.

Raha väikesel Eesti turul eriti palju just ei ole. Aastane reklaamituru maht ületab napilt 100 miljoni euro piiri. Ja sellestki piskust võtavad Google, Facebook, Youtube ja teised hinnanguliselt üle 15% endale. See raha läheb maksuvabalt riigist välja ning sellevõrra on kohalikud tegijad vaesemad.

Kohalikel on niigi raske globaalsete hiidudega võistelda. Kuidas olla edukas, kui konkurendid on pannud kolmandiku kogu planeedist enda heaks tasuta tööd tegema? Ka meie panustame Facebooki, Youtube’i, Instagarami jt edusse. Ja panustame palju. Kui eestimaalased on iga päev veerand tundi näoraamatutes lugusid-linke-pilte kirjutamas-jagamas-kommenteerimas, siis võrdub see tööpanus 20 000 inimese töötamisega täistööajaga, ilma puhkepäevadeta, 365 päeva aastas. Pole lihtne ellu jääda, kui konkurendi heaks töötab selline hulk sisuloojaid ja seda kõike täiesti tasuta!

Free labour’i kasutamisele lisaks on suure ärimahuga ettevõtetele kohalike väikeste tegijate ees veel üks suur eelis. Selleks eeliseks on infotehnoloogiline suutlikkus. Suutlikkus koguda ning ärilistel eesmärkidel ära kasutada kasutajate veebiliiklusesse jäetud jälgi. Need andmed on praeguse meediaäri suurim väärtus.

Meie telejaamade vaadatavuse statistika põhineb ligi poolesaja telepere telerivaatamise andmete üldistamisel kogu vaatajaskonnale. Lehelugemise ja raadiokuulamise kohta on andmeid veelgi vähem. Nende nappide andmete alusel pannakse kokku reklaamiandjaid huvitavad sihtgrupid. Aga (tuleviku) reklaamijale sellest ei piisa, sest paraku pole neil andmetel mingit seost iga indiviidi muude tegemistega ja eelistustega.

Facebooki ja Alphabeti algoritmid salvestavad aga meie kõikide klikkide aegread, panevad neid analüüsides kokku reklaamiandja huvidele vastavad kasutajate profiilid ja pakuvad massimeedia ettevõtetest tunduvalt täpsemat reklaami viimist just õige inimeseni.

Lisaks veel ka tõsiasi, et kommertstelejaamade programm on suunatud vaatajatele vanuses 15-49 eluaastat, seda reklaamiagantuuride nõudmisel. Globaalsed gigandid nii piiratud ei ole ja leiavad oma kasutajate seast üles ka 50+ inimesed, kellele uut Apple Watchi, mägijalgratast, musta leiba või turisimireisi pakkuda. Andmete kogumise ning töötlemise vähene suutlikus ohustab lisaks meie meediamajadele ka meediaagentuure, kelle töö maailma hiiglased hää meelega ära teevad.

Kohalike meediamajade tuleviku kohta võib kasutada ütlust – olukord on küll hiilgav, kuid mitte päris lootusetu. Meediamajade varasem tuluallikas oli ajakirjandus – ajakirjandus tõi meediaettevõtetele raha sisse. Praegu viib ajakirjandus raha välja.

Ajakirjanduse elushoidmine vajab teisi tuluallikaid. Näiteks kinnisvara ja automüügi portaale, seminaride ja konverentside korraldamist ja paljut muud. Kvaliteetse ajakirjanduse toetusmehhanismidest on aeg-ajalt juttu, kuid meediapoliitilisi püsilahendusi pole veel leitud.

Samas on kvaliteetne ajakirjandus see, mida Eesti riik kindlasti vajab. Pakkudes koos kvaliteetse ajakirjandusega häid kodumaiseid filme/seriaale, suudetakse loodetavasti suurendada tellijapõhiseid tulusid ja hoida reklaamiandjad kodumaist eelistamas.