Disainmõtlemine pole mitte kunstivorm, vaid vahend äriliste eesmärkide täitmiseks

Kogenud praktikut intervjueeris Äripäeva raadiosaates „Juhtimislabor“ Äripäeva digiäri arendusjuht Kerttu Metsar.

Tegemist on praktikate kogumiga, mis aitab keerulisemad probleemid osisteks lahti võtta nii, et nende kokkupanemise käigus tekib uus kvaliteet. Mis puutub tööriistakasti, siis pole tegu millegi suure ja müstilisega. Pigem koosneb see paljuski visuaalsetest tööriistadest ja talupojamõistusest.

Tegelikult on disainmõtlemisest moel või teisel räägitud varemgi. Kuid põhjus, miks sellest nüüd rohkem kõneletakse, peitub selles, et hästi disainitud tootel ja teenusel on selge konkurentsieelis. Turg kõige laiemas mõttes on läinud väga konkureerivaks ja selleks, et ellu jääda, peavad lahendused olema hästi disainitud.

Esinesin mõni aeg tagasi meditsiinitehnoloogia konverentsil, kus väga hea infotehnoloog ja väga hea meditsiinispetsialist rääkisid tervishoiu infosüsteemide arendamisest. Nad mõlemad kõnelesid täpselt samast asjast – patsiendi võimalikult heast teenindamisest, kuid tegid seda väga erinevate märksõnadega.

Tihti juhtubki nii, et kui inimesed räägivad erinevas keeles, tekib kommunikatsioonikadu. Disainmõtlemise fundamentaalne olulisus seisnebki selles, et see on universaalne keel. See on hästi visuaalne, tegeledes pildi ja visualiseerimisega, mistõttu saavad sellest aru kõik organisatsioonis töötavad inimesed.

Teenusedisain keerleb alati ümber kliendi, mistõttu esimene töö ja mõtteharjutus on aru saada, kellele sa seda asja teed. Järgmine samm on mõista, millist olulist probleemi kasutaja jaoks lahendad. Selle probleemi juurpõhjuse mõistmine on väga oluline. Kui probleem suudetakse pulkadeks lahti võtta, siis sünnivad hoopis teistsuguse kvaliteediga lahendused.

Ega siin erilist võluvitsa polegi. Kõige olulisem on jälgida, et tegemist ei oleks mingisuguse abstraktse kliendi kehastusega.

Klienti tuleb tema loomulikus kontekstis jälgida: kuidas käitub, mida teeb, kuidas teenust lahti mõtestab? Võtad piltlikult öeldes, teinekord isegi reaalselt, kliendi käekõrvale ja käid temaga terve innovatsiooniprotsessi läbi.

Arusaadavalt ei jõua kõiki kliente käekõrvale võtta. Üheks metoodikaks on välja mõelda valimid, nn persona'd, kellele teatud parameetrid omistada. Piltlikult öeldes on näiteks tädi Maali üks niisugune persona. Nimetame teda siis vanemaks, väiksema tehnilise kirjaoskusega inimeseks. Kogu aeg on kuklas, mida see persona arvab, kuidas selle lahendusega suhestub?

Üllataval kombel ei ole ma kunagi näinud, et inimesed ei tule kaasa, kui palud neid sinuga koos midagi leiutada. See on absoluutselt alati põnev. Kliendid tunnevad end meelitatuna, nad tunnevad, et on olulised. Nad saavad väga hästi aru, et kui neid kaasata innovatsiooniprotsessi, pakub see võimalust õppida. Kliendid ei ole ju laborihiired, kellega valusaid katseid teha.

Koos kliendiga kirjeldame ja joonistame paberile, milline on olnud tema varasem kogemusteekond. Nii joonistub välja küllaltki ülevaatlik pilt sellest, mis läks hästi, mis halvasti. Tekib hulk erinevaid elemente, millest hakata uut pilti kokku panema.

Kõiki maailma probleeme ei saa korraga lahendada, mingil hetkel pead tegema valiku, mis on oluline, et koos kliendiga edasi mõelda, kuidas me võiksime neid lahendada. Siit tegelikult algabki teenuse või toote disain.

Disainmõtlemise üks huvitav printsiip on see, et probleemi otsimise faasis tuleb võimalikult kaua olla. Lahenduste etappi minek on lubatud alles siis, kui probleemi otsimise faas on ammendunud.

Tihti ongi nii, et esimesed kolm minutit joonistatakse teekonda ja juba tekib kellelgi idee. See on teatud mõttes delikaatne olukord – kui hea idee tuleb, siis on teinekord mõistlik sellega tegeleda. Eks selline väike loominguline kaos käib asja juurde. Teisalt tahaks, et protsessis oleks struktuurne läbimõtlemine, mistõttu tuleb siin ka enesedistsipliini rakendada, et sellest juurpõhjusest detailselt aru saada. Enne ei ole mõtet hakata lahendust disainima.

Distsipliin tuleb mängu siis, kui jõuab kätte aeg kliendi sisend süvitsi läbi mõelda. Selles etapis on ülimalt kriitiline tekkinud ideepilvest oluliste asjade ülesotsimine ja nende vormistamine. Tegemist on suurt distsiplineeritust nõudva etapiga.

See eeldab head arusaamist päris mitmest osisest. Neist esimene on muidugi see, mida klient soovib. Tihti tuleb ka väga häid ideid kõvasti ratsionaliseerida. Vastasel korral oleks lahendus lihtsalt liiga ajakulukas, kallis juurutada või üleval pidada. Paljusid häid lahendusi piiravad ka regulatiivsed aspektid.

Viisil või teisel on iga idee arendamisel alati küljes otsene või kaudne hind. See on kindlasti üks parameeter, millega tuleb arvestada. Samas, mis iganes uue lahenduse finantseerimisega kaasneb alati ka risk. Kui mõelda maailma raputanud revolutsiooniliste lahenduste peale, siis kõik need olid seotud suure riskiga.

Kui räägime digikanalite arendusest, siis paneme kliendi jaoks lauale prototüübi, mis simuleerib detailselt kliendi tulevast käitumist selle konkreetse vajaduse kontekstis. Nõnda minimeerime riski, et paneme suure energia ja raha lahenduse arendamisele, mis tegelikult ei toimi. Kindlasti on mõistlik planeerimise faasis natuke rohkem läbi mõelda, eriti suuremate riskide puhul.

Grupimõtlemise vältimiseks on mõistlik vältida ühte suurt töögruppi. Kui klient tuleb ja räägib meile oma mure, loome kaks-kolm konkureerivat tiimi, kes probleemi lahendavad ja kliendile presenteerivad.

Kõik eelnev tähendab seda, et osa töötajatest peab oma igapäevatöö pausile panema. Praktilise meelega juht eelistab pigem seda, et jooksvad tööd oleksid tehtud.

See on miljon dollari küsimus, kuidas saada aru, et disain on oluline. Et sellest sünnib mingi väärtus, samas teinekord ei sünni kah. Selles mõttes on juhtide kohatine skepsis omal kohal. Samas ei pea disainmõtlemise juurutamine tingimata tähendama seda, et kõik muud toimetused tuleb tagaplaanile lükata. Seda saab teha täpselt nii süvitsi, kui vaja.

Palju oleneb ka sellest, mis on harjutuse eesmärk – kas tulla turule uue tootega või võtta näiteks pool päeva, et aru saada sellest, mis klienti kõnetab. Oma töös olen väga harva näinud juhte, kes pärast sellist sessiooni oleks tulnud ja öelnud, et see on ikka täiesti mõttetu asi.

Tihti kipuvad disainiharjutused lihtsalt harjutuseks jäämagi. Tullakse kokku, mõeldakse koos kliendiga või üksi, joonistatakse ilusaid pilte jne. Sageli ei mõelda, kuhu sellega välja jõuda. Minu jaoks on igasugune ideede genereerimine ilma nende praktilise juurutamiseta tore ajaviide, aga ei midagi enamat. Kui on ikka konkreetne disainmõtlemise ülesanne, peavad sel olema selged piirjooned ja võimalus protsessi edukust kuidagi mõõta.

Kui räägitakse hästi disainitud teenusest, siis mõeldakse millestki väga luksuslikust. Äris ei käi mäng selle peale, kes suudab kõige luksuslikumat, vaid kõige optimaalsemat teenust pakkuda. Päeva lõpuks on hea disain see, mis toodab kõige optimaalsemal viisil raha. Võib küll tunduda, et siin on mingi konflikt – kunst vs. äri –, kuid kui asja õigesti teha, ei ole see tegelikult nii.

Kuigi sõna „disain“ on jutust korduvalt läbi jooksnud, siis minu käsitluses ei ole tegemist kunstivormi, vaid äripraktikaga. See on vahend äriliste eesmärkide täitmiseks, mis peab päeva lõpuks raha teenima.

Kel huvi teemaga end põhjalikumalt kurssi viia, tasub läbi lugeda Alexander Osterwalderi „Väärtuspakkumise disain“. Ekspertidelt rohkelt kiidusõnu pälvinud raamatuga saab tutvuda siin.

Lars-Erik Hioni intervjuud saab järelkuulata siit.