Turu uurimine omal käel on vastuolurikas

Sangaste Linnas tegi esimest korda ise tarbijauuringu, mille tulemusena avastas oma Heleni-toodetele uue tarbijate segmendi. Varasemad sihtrühmauuringud viis läbi reklaamiagentuur, kusjuures uuringud ei olnud nii põhjalikud. Eelnenud kordadel selgus küll sihtrühm, kuid lojaalsed tarbijad ei olnud nii selgelt eristunud.

Uuringule kulutas Sangaste Linnas kokku ligi 5400 krooni, kusjuures eraldi reklaampastapliiatsitele (800 tk) kulus veel 5200 krooni. Uuringufirmalt tellitud teenus oleks kindlasti kallim.

Märkimisväärselt tõhusam kui tarbijauuringu tellimine mõnelt sellega tegelevalt firmalt on ise uuring läbi viia ning tagasiside enda valdusse saada. Tulemuste mõtestamine võib avada mõnegi uue piirkonna, kuhu turundustegevus suunata, või lojaalse tarbijarühma.

Sangaste Linnas koostas ise ankeetküsitluse ja viis läbi kaubamärgi Helen tuntuse ja poolehoiu-uuringu. Kaubamärki Helen kannavad kõik Sangaste Linnase tooted.

Uuring viidi läbi enne reklaami- ja müügiedustuskampaania algust kümne linna toidupoodides. Läbiviimise koht poes oli kuivainete osakond, uuringu viis läbi Sangaste Linnase töötaja. Küsitluse ajal ei olnud tooted tarbijatele nähtavad, samuti ei olnud väljas Heleni reklaammaterjale. Kokku küsitleti 28 poes 1055 inimest. Iga ankeetküsitlusele vastaja sai kingituseks kaasa Heleni logoga pastapliiatsi.

Lisaks kaubamärgi tuntuse ja poolehoiu-uuringule viidi sama küsitluse raames läbi ka turu segmentimine ning analüüsi käigus selgitati välja kõige lojaalsemad kliendid.

Eraldi analüüsiti kaubamärgi Helen tundjaid ja mittetundjaid kõigi segmentimisnäitajate alusel. Segmentimisnäitajad olid järgmised: sugu, vanus, perekonnaseis, elukoht (linn või maa), haridus, sissetulek ja sotsiaalne staatus. Mõnevõrra üllatuslik oli see, et kaubamärk Helen oli vanemate tarbijate hulgas hästi tuntud, seda tunnevad kõige paremini üle 60aastased kodused naised, kelle sissetulek on kuni 2000 krooni kuus.

Selline tulemus oli uudne, kuna varem läbi viidud sihtrühma uuringud olid andnud tulemuseks, et Heleni toodete peamine segment on naised vanuses 25?45 aastat, kellel on lastega pere, kes on saanud kesk- või erihariduse, käivad tööl ja teenivad kuus kuni 2000 krooni. Nendele andmetele olid siiani üles ehitatud ka kõik senised edustuskampaaniad. Järgnevate kampaaniate korraldamisel tuleb Sangaste Linnasel arvestada ankeetküsitluste analüüsi käigus välja tulnud kahe olulise segmendiga.

Käesoleva uuringu läbiviimisega sai AS Sangaste Linnas lisaks kaubamärgi Helen tuntusele infot sihtrühma ja tarbijate ootuste kohta. Sellest kogemusest järeldan, et uuringuid tuleb läbi viia igal aastal, sest olukord turul ja tarbimisharjumused muutuvad.

Pille Pokk kaitses jaanuaris Tartu Ülikoolis magistritöö ?ASi Sangaste Linnas turundusstrateegiad aastatel 1995?2003? cum laude.

Kirjeldatud Sangaste Linnase juhtum ei ole kõige õnnestunum kogemus uuringu teostamise seisukohalt. See toob kujukalt esile ohud ja karid, millele väheste kogemuste tõttu põrgatakse. Peatun paaril olulisemal.

Olulisim uuringu läbiviimise seisukohalt on valimi korrektne moodustamine. Esiteks, käesoleva uuringu puhul moodustavad valimi teatud kaupluste külastajad. Need kauplused ei esinda Eesti kaupluste tervikut. Veel vähem esindavad need Eesti jaekaubanduse tervikut, sest turgudel intervjuusid ju ei tehtud. Teiseks on oluline, et vastajate koosseis esindaks meie poolt valitud kaupluste külastajate tervikut. Seega tuleb vastajad leida kas kvootvalimi või juhuvaliku alusel. Kui seda ei tehta, siis ei saa ka väita, et tulemused oleksid uuringusse valitud kaupluste osas esinduslikud.

Kui uuringu valim on koostatud valesti, pole ka järgnevatel uuringu etappidel suurt mõtet, sest tehtavad järeldused ei esinda valimit. Selle uuringu puhul on vale teha järeldusi Eestis elavate eri vanus- või sissetulekurühmade kohta.

Teiseks on oluline uuringu läbiviimise neutraalsus, sõltumatus. Kui vastaja saab aru, et uuritakse üht konkreetset kaubamärki, kaldub enamik inimesi vastama seda toodet puudutavatele küsimustele positiivselt, seega eriti ettevaatamatu on sellest järeldusi teha tuntuse kohta (seda eriti juhul, kui vastaja näeb, mis firmat intervjueerija esindab).