Kohalikud lehed on reklaamikanalina alakasutatud

Tallinnas elab 29% eestimaalastest ning tallinlaste tehtud kulutused moodustavad 35% kogu Eesti tarbijaturust. Seepärast on ka loomulik, et turundajad, kelle kontorgi asub suure tõenäosusega Tallinnas, mõtlevad Tallinna-keskselt.

Siiski ei tohiks unustada ka ülejäänut 71%, kes ostavad 65% turundajate toodetest, teenustest. Teoreetiliselt peaks kommunikatsiooni planeerimine olema proportsionaalne tarbimispotentsiaaliga. Tänane Eesti praktika on sellest väga kaugel. Väljaspool Tallinna on väga oluliseks meediakanaliks kohalikud lehed. Maakonna juhtlehtede lugejaskonda kuulusid selle aasta esimeses kvartalis Eesti Meediauuringu andmetel 541 000 eestimaalast, mis võrreldes üleriigiliste päevalehtede 774 000 lugejaga on arvestatav hulk tarbijaid. Kohalikke lehti loetakse, sest inimesi huvitavad lokaalsed sündmused ja uudised. Seejuures on kohalike lehtede lugejaskonnas samasugusel määral esindatud kõik vanuserühmad. Kohalikud lehed on reklaamikanalina kasutatavad nii üleriigilises, piirkondlikus kui ka lokaalses plaanis. Tarbekaupade tootjatele, kelle kaupu müüakse igas maapoes üle Eesti, on kombinatsioon kohalikest lehtedest veel üks üleriigiline kanal. Kaupmees saab kohalikku lehte kasutada lokaalse kanalina, mille puhul on võimalik valida ainult kaupluse asukoha tagamaad kattev leht. Suuremas keskuses asuval kauplusel tasub end reklaamida ka ümberkaudsete piirkondade kohalikes lehtedes, sest inimesed käivad ka kodust kaugemal keskustes tööl ning poes.

Tegelikult paigutasid turundajad eelmisel aastal maakonna juhtlehtedesse hinnanguliselt 31,7 miljonit krooni reklaamiraha, mis moodustas vaid kümnendiku kogu trükireklaamile panustatust. Kümnendik kulutustest, samas kui lugejaskond moodustab üle kahe kolmandiku üleriigiliste päevalehtede lugejaskonnast, tähendab meediatüübi alakasutatust.

Kohalikke lehti ei kasuta vähem mitte väiksemate eelarvetega turundajad, kellel ei jätku ressursse kõikidesse kanalitesse jõudmiseks, vaid just suuremad reklaamijad. Trükireklaami Top 100 reklaamijat panustavad reklaamile maakondade juhtlehtedes ka keskmisest 10%st vähem, vaid 7% trükimeedia eelarvest. Selle kõrval on ka turundajaid, kes kohalikke kanaleid enam hindavad. Tootegruppidest on kohalikus meedias kõige paremini esindatud põllu- ja metsamajandus ? 31% trükimeedia kulutustest maakonna juhtlehtedes. Keskmisest 10%st veidi enam pööravad maakondade juhtlehtedele tähelepanu ka riiete, jalatsite, kaubanduse, toiduainete ja koolituse ettevõtted.

Samas on kohaliku meedia reklaamile nullinvesteeringute tegijate hulgas nii suuri bensiinijaamade kette kui ka viinatootjaid, toiduainete ja kodumasinate müüjaid. Ometi on need asjad, mida vajavad ja ostavad ka mitte-tallinlased.

On ootuspärane, et kogu reklaamiturul suurimate panustega mobiilside turundajad kulutavad ka kohalikus meedias enim. Et kodu- ja ehituskaupu müüv Koviro edestab Hansapanka, võiks aga olla üllatus. Nende turundajate kohalike lehtede kasutus on mitmekesine, hõlmates keskmiselt 11 erinevat kohalikku väljaannet ehk kasutades kombinatsiooni kohalikest lehtedest täiendava üleriigilise kanalina.